Продвижение сети ветклиник «Томас»: 461 обращение за полгода и сайт, который потом 18 месяцев приводил клиентов бесплатно
Сеть ветеринарных клиник «Томас» открывала в Астрахани новый филиал. Нужно было прорекламировать открытие, завести соцсети с нуля и сделать сайт — своего у клиники не было. Реклама отработала шесть месяцев, мы разошлись, кампании выключили. А сайт продолжил приводить обращения ещё полтора года — до августа 2026-го, пока у клиники не закончился домен.
Все цифры — из Яндекс.Метрики счётчика клиники и рабочей таблицы проекта. Скриншоты отчётов — ниже по тексту.
В ветеринарии платят один раз, а возвращаются годами
Рынок ветуслуг в России в 2024 году — 49,6 млрд ₽, плюс 16,4% к предыдущему году. При этом количество фактически оказанных услуг выросло всего на 2,3%. Рынок растёт ценой, а не числом приёмов: средний чек за визит к осени 2025-го дошёл до 2 480 ₽ и прибавляет около 15% в год.
Для владельца клиники отсюда следует неприятный вывод. Новых денег в нише почти нет — есть перераспределение между клиниками. Зато перераспределение это долгоиграющее: человек, который однажды доверил питомца конкретному врачу, ходит туда годами. Прививки, чипирование, стерилизация, чистка зубов, потом возрастные болезни. Один привлечённый клиент — не один приём на 2 480 ₽, а поток визитов на несколько лет вперёд.
Поэтому окупаемость рекламы в ветеринарии почти бессмысленно считать по первому приёму: по первому приёму она всегда выглядит дорогой. Считать нужно по клиенту, который остался.
Объём рынка в 2024
Рост 16,4% за год, но количество услуг выросло только на 2,3%.
Средний чек за визит
Данные T-Pay за январь–сентябрь 2025 года, плюс 15% год к году.
Кошек и собак в стране
Питомцы есть в 85% домохозяйств. Спрос стабильный, конкуренция — за то, к кому пойдут.
Что было на входе
Сеть «Томас» — три точки в Астрахани: Бакинская 79, Николая Островского 154 и Яблочкова 38. Одна из них только открывалась, и её открытие нужно было прорекламировать. Договорились о трёх направлениях сразу.
- Реклама. Яндекс.Директ на поиске и в сетях плюс таргет ВКонтакте.
- Соцсети. ВКонтакте и Телеграм с нуля: оформление, контент-план, регулярный постинг.
- Сайт. Своего сайта у клиники не было вообще — весь её интернет держался на карточках в 2ГИС и на Яндекс.Картах.
Карточки на картах работают, но они не ваши. Вы не управляете тем, что там показывают, не собираете аудиторию и в любой момент стоите в одном списке с десятком конкурентов — в двух кликах друг от друга. Сайт нужен был как площадка, куда можно вести рекламу и где человек получает ответ на свой вопрос, а не выбор из десяти одинаковых карточек.
Страницу писали для человека с заболевшим питомцем
Сайт делали не «про клинику», а под конкретное состояние человека: с питомцем что-то не так прямо сейчас, владелец тревожится и ищет, куда бежать. Отсюда вся структура.
Первый экран отвечает сразу
Заголовок «ТОМАС. Ветеринарная клиника в Астрахани» и перечисление услуг в подзаголовке. Отдельной строкой — круглосуточный филиал на Бакинской с телефоном, WhatsApp и коротким номером.
Блок из 25 симптомов
Развёрнутый список: от «не наступает на лапу» и «отказ от еды» до «изменение цвета слизистых». Человек читает его до того, как решил ехать, и находит там своё.
Три филиала целиком
Адрес, режим работы, телефон, WhatsApp и короткий номер для каждой точки. Не «контакты» одной строкой, а полноценный блок — именно его потом и находил поиск.
Форма, написанная по-человечески
Поля «ваш питомец и его возраст» и «кратко опишите проблему» вместо безликого «сообщение». Плюс честная оговорка про срок ответа и совет позвонить, если срочно.
Директ и ВК: что крутили и на что тратили
Работу вели двумя сезонами: осенний — с сентября по декабрь 2024-го, зимний — с декабря по конец февраля 2025-го. Бюджет во втором сезоне остался почти таким же, как в первом. Результат — нет.
| Показатель | Осень 2024 2 сен — 1 дек | Зима 2024–25 2 дек — 23 фев | Итого |
|---|---|---|---|
| Показы, Яндекс.Директ | 174 716 | 239 636 | 414 352 |
| Клики, Яндекс.Директ | 1 903 | 2 584 | 4 487 |
| Расход, Яндекс.Директ | 33 072 ₽ | 33 147 ₽ | 66 219 ₽ |
| Показы, ВКонтакте | 185 277 | 303 706 | 488 983 |
| Клики, ВКонтакте | 504 | 807 | 1 311 |
| Расход, ВКонтакте | 31 443 ₽ | 30 724 ₽ | 62 167 ₽ |
| Подписчиков ВКонтакте | 169 | 190 | 359 |
| Бюджет всего | 64 515 ₽ | 63 870 ₽ | 128 385 ₽ |
| Обращений | 110 | 351 | 461 |
| Стоимость обращения | 586 ₽ | 182 ₽ | 278 ₽ |
← таблица прокручивается вбок →
Обращение = диалог во ВКонтакте, отправка формы на сайте, переход в мессенджер с сайта или клик по номеру телефона. Расходы указаны с НДС.
Бюджет во втором сезоне был на 1% меньше, а обращений стало в 3,2 раза больше. Стоимость обращения упала с 586 до 182 ₽.
Что именно переломило воронку
Наведите курсор на столбец, чтобы увидеть число. Последний столбец шире остальных — он покрывает две недели, 10–23 февраля.
Скачок пришёлся на новогодние праздники, и ростом трафика его не объяснить. В первую неделю декабря Директ дал 276 кликов и 13 обращений. Во вторую неделю января — ровно те же 276 кликов и 59 обращений. Трафик тот же, результат в 4,5 раза больше: изменилась конверсия.
Ответ виден в структуре обращений. Отправок формы осенью было 43, зимой — 41. Форма как работала, так и работает. А переходы в мессенджер выросли с 31 до 244 — в восемь раз при неизменном соседнем канале.
Человек, у которого третьего января что-то случилось с собакой, не садится заполнять форму и ждать ответа. Он ищет, кто открыт прямо сейчас, и пишет в WhatsApp. Круглосуточный филиал на Бакинской и кнопка мессенджера на каждом экране сработали в связке: предложение совпало с моментом, когда оно нужно.
За зимний сезон на мессенджеры пришлось 70% всех обращений — 244 из 351. Для экстренной ниши это не «ещё один канал связи», а основной. Форма и телефон вместе дали меньше трети.
Реклама выключилась — сайт остался работать
В конце февраля 2025 года сотрудничество завершилось. Кампании в Директе и ВК остановили, постинг прекратился, в сайт больше не вложили ни рубля и ни часа работы. За следующие восемнадцать месяцев рекламного трафика на сайт пришло 22 визита — статистическая погрешность.
Дальше начинается самая интересная часть кейса.
| Показатель сайта | Платный период сен 2024 — фев 2025, 6 мес | После окончания работ мар 2025 — авг 2026, 18 мес |
|---|---|---|
| Визитов всего | 6 618 | 9 785 |
| Из поисковых систем | 779 (11,8%) | 5 403 (55,2%) |
| Прямые заходы | 586 | 2 457 |
| Переходы по ссылкам | 414 | 1 655 |
| Переходы по рекламе | 4 586 (69,3%) | 22 (0,2%) |
| Отказы | 29,8% | 19,4% |
| Время на сайте | 1 м 52 с | 2 м 41 с |
← таблица прокручивается вбок →
Поисковый трафик вырос в 2,3 раза после того, как в сайт перестали вкладываться. Страница просто дозрела в выдаче.
1 168 обращений, за которые никто не заплатил
Метрика считала на сайте три целевых действия: клик по номеру телефона, переход в мессенджер и отправку формы. Вот что они дали за восемнадцать месяцев после того, как реклама была выключена.
| Цель в Метрике | Целевых визитов | Достижений цели | Конверсия |
|---|---|---|---|
| Переход в мессенджер | 807 | 984 | 8,04% |
| Отправка формы | 185 | 211 | 1,84% |
| Клик по номеру телефона | 176 | 222 | 1,75% |
| Итого | 1 168 | 1 417 | — |
← таблица прокручивается вбок →
Целевой визит — визит, в котором действие произошло хотя бы раз. Достижение — каждое срабатывание. В таблице выше мы считаем консервативно, по визитам.
Сколько сэкономил сайт
столько стоил бы этот трафик, если бы его пришлось покупать в рекламе по той же цене, по которой мы покупали обращения для этой же клиники.
Формула простая и проверяемая. Средняя стоимость обращения за весь платный период — 278 ₽: бюджет 128 385 ₽, поделённый на 461 обращение. Бесплатные каналы после окончания работ — поиск, прямые заходы и переходы по ссылкам — дали 1 138 обращений. Умножаем: 1 138 × 278 ₽ = 316 900 ₽.
Это не выручка клиники и не прибыль. Это сумма, которую пришлось бы отдать рекламным площадкам за те же самые обращения, если бы сайта не существовало. За полтора года сайт отработал в 2,5 раза больше, чем весь рекламный бюджет проекта за оба сезона.
Социальные сети из расчёта исключены: 30 обращений из соцсетей за полтора года пришли на аккаунты, которые уже никто не вёл, — приписывать их сайту было бы нечестно.
Почему сайт вышел в поиск без единого рубля на SEO
Мы не покупали ссылки, не писали SEO-статьи и не заказывали технических аудитов. Сайт — одна страница на Тильде. Тем не менее за полтора года он собрал трафик по 898 разным поисковым фразам. Разбираем, за счёт чего.
Заголовок дословно совпал с запросом
H1 звучит как «ТОМАС. Ветеринарная клиника в Астрахани» — ровно так люди и ищут. В топ-50 фраз 1 081 визит из 1 316 приходится на название клиники в связке с городом.
Адреса филиалов — отдельный поток
«Томас, ул. Яблочкова, 38, цены», «астрахань улица николая островского 154 томас», «томас бакинская ул., 79 отзывы». Только адресных запросов в топ-50 — 406 визитов. Все три точки выписаны на странице с режимом и телефоном.
Поведение пользователей
Отказов из поиска — 15,6%, время на сайте — 3 минуты 2 секунды. У тех, кто дошёл до отправки формы, — 6 минут 50 секунд и ноль отказов. Поисковики видят, что человек нашёл ответ и не вернулся дощёлкивать выдачу.
Контент, ради которого остаются
Блок с 25 симптомами человек читает, пока ещё решает, ехать ли к врачу. Именно он и удерживает те самые три минуты, из которых складывается сигнал релевантности.
Сюда же попали и небрендовые запросы, за которые обычно борются рекламой: «ветеринарная клиника астрахань» — 95 визитов, «ветклиника астрахань» — 41, «кастрация кота астрахань» и «ветеринарная клиника астрахань круглосуточно» — ещё по 8. Это те же самые люди, за клик которых в Директе клиника платила по 15 ₽.
Что 1 168 обращений значат в деньгах клиники
Точных данных по выручке у нас нет — клиника их не передавала, а выдумывать мы не будем. Порядок величины можно прикинуть по открытым данным рынка: средний чек за визит в ветклинику — 2 480 ₽. Остаётся вопрос, какая доля обращений доходит до приёма.
| Если до приёма доходит | Приёмов | Выручка по среднему чеку |
|---|---|---|
| 20% обращений | 228 | 565 000 ₽ |
| 30% обращений | 341 | 846 000 ₽ |
| 50% обращений | 569 | 1 411 000 ₽ |
← таблица прокручивается вбок →
Это оценка, а не отчёт клиники. Мы не подключали сквозную аналитику и не видели записей в CRM, поэтому доля дошедших взята сценарно. Все остальные цифры в кейсе — фактические, из Метрики и рабочей таблицы.
И это только первый приём. Если хотя бы часть этих владельцев осталась в клинике на постоянку — а в ветеринарии остаются охотно, — реальные деньги кратно больше сценарной таблицы.
Что мы сделали не идеально
Кейс был бы бесполезным, если бы состоял из одних побед. Вот что стоило сделать иначе.
Первые полтора месяца ушли в перебор
В сентябре 2024-го стоимость обращения доходила до 1 300–2 500 ₽ за неделю. Мы тестировали связки вместо того, чтобы сразу сделать ставку на мессенджеры, — вывод, который потом дал трёхкратный рост, лежал на поверхности с самого начала.
Соцсети остались слабым звеном
359 подписчиков ВКонтакте по 173 ₽ и около сотни в Телеграме. Диалогов из ВК за всё время — 42 из 461 обращения. В ветеринарии соцсети работают на доверие и удержание, а не на заявки, и в распределении бюджета мы это учли поздно.
Не поставили сквозную аналитику
Мы считаем обращения, а не записи и не дошедших до приёма. Клиника вела запись у себя, связать эти данные не успели — поэтому в кейсе нет ни одной фактической цифры про выручку.
Не защитили актив
Сайт передали клиенту и на этом отпустили. Не договорились ни о продлении домена, ни о том, кто следит за его сроком. Чем это закончилось — в следующем разделе.
20 августа 2026 года график ушёл в ноль
Сайт исправно приводил обращения полтора года после нашего ухода. А 20 августа 2026-го трафик оборвался: у клиники закончился домен tomas30.ru, и его не продлили. За следующие пять дней на сайт зашёл один человек.
Копию страницы мы сохранили у себя — можно посмотреть, как выглядел сайт.
В этом финале и есть главная мысль кейса. Реклама работает как аренда: перестал платить — поток прекратился в тот же день. Сайт, который отвечает на реальный вопрос человека, работает как актив и продолжает приносить обращения, когда рекламный кабинет выключен уже год.
Но актив нужно держать. Домен на год стоит меньше, чем один день открутки в Директе, — и полтора года бесплатных обращений закончились ровно на этой строчке расходов.
Что из этого может забрать ваша клиника
- Мессенджер важнее формы. В экстренной нише человек пишет, а не заполняет. У нас на мессенджеры пришлось 70% обращений зимой и 69% за все полтора года после. Кнопка WhatsApp или Telegram должна быть видна с любого экрана, а не только в подвале.
- Круглосуточный режим — это не строчка в реквизитах, а оффер. Он выстрелил именно тогда, когда все конкуренты были закрыты. Если у вас есть ночной приём, он должен стоять на первом экране, а не в расписании внизу страницы.
- Свой сайт нужен, даже если карты дают заявки. 2ГИС и Яндекс.Карты вас показывают, но не удерживают: рядом всегда десяток конкурентов. Сайт — единственный канал, где человек остаётся с вами наедине на три минуты.
- Адреса и режим работы филиалов — это трафик. Люди ищут «клиника, улица, цены» и «клиника, улица, отзывы». Каждая точка, выписанная на странице подробно, приводит запросы, за которые вы иначе платили бы в Директе.
- Полезный контент удерживает, а не «продаёт». Список симптомов не продал ни одной услуги напрямую — зато дал те самые три минуты на странице, из-за которых поисковики начали считать сайт релевантным.
- Считайте окупаемость по клиенту, а не по приёму. В ветеринарии владелец возвращается годами. Реклама, которая не окупается за один визит, окупается за первый год клиента.
О продвижении ветеринарных клиник
Сколько стоит продвижение ветеринарной клиники?
В этом проекте на рекламу ушло 128 385 ₽ за шесть месяцев — примерно 21 000 ₽ в месяц на город с населением около полумиллиона. Для города-миллионника разумный старт по рынку — 60–70 тысяч рублей в месяц на рекламу плюс отдельно работы по сайту. Итоговая сумма зависит от числа филиалов, конкуренции в городе и от того, есть ли у клиники сайт: без него бюджет уходит в рекламу, которая ведёт в никуда.
Какая нормальная стоимость обращения для ветклиники?
В этом проекте стоимость обращения на старте была 586 ₽, а к концу работы упала до 182 ₽ — при среднем 278 ₽ за весь период. Ориентироваться на чужие цифры опасно: в ветеринарии всё решает не цена лида, а то, останется ли человек клиентом. При среднем чеке 2 480 ₽ и нескольких визитах в год обращение даже по 500 ₽ окупается с большим запасом.
Что лучше для ветклиники — Яндекс.Директ или таргет ВКонтакте?
Директ. Он ловит человека в момент, когда с питомцем уже что-то случилось и тот ищет клинику. ВКонтакте в этом проекте забрал почти половину бюджета — 62 167 ₽ — и дал 42 диалога из 461 обращения. Таргет полезен для набора аудитории, узнаваемости и удержания, но заявки в ветеринарии приходят из поиска.
Нужен ли ветклинике сайт, если есть 2ГИС и Яндекс.Карты?
Карты приводят людей, но не удерживают: рядом с вашей карточкой всегда стоят конкуренты, и переключиться на них — один тап. Сайт даёт три вещи, которых карты не дают: место, куда можно вести рекламу; пространство, где вы отвечаете на вопрос человека своими словами; и бесплатный поисковый трафик, который со временем накапливается. В этом кейсе сайт приводил обращения ещё полтора года после того, как реклама была выключена.
Через сколько сайт ветклиники начнёт приводить трафик из поиска?
Первый поисковый трафик появился уже в первые месяцы — 779 визитов за полгода параллельно с рекламой. Плато сформировалось примерно за год: со 130 визитов из поиска в месяц сайт вышел на 305 и держал этот уровень полтора года. Специальных работ по SEO при этом не велось — сработали точное совпадение заголовка с запросом, подробные адреса филиалов и поведение пользователей на странице.
Почему мессенджеры для ветклиники важнее формы записи?
Потому что владелец пишет в момент тревоги и ждёт ответа сразу, а форма — это отложенный контакт. В нашем случае отправки формы за оба сезона держались на одном уровне (43 и 41), а переходы в мессенджер выросли с 31 до 244. Форму стоит оставить для плановых записей вроде вакцинации, но основной поток в экстренной нише пойдёт в WhatsApp или Telegram.
Что делать с соцсетями ветеринарной клиники?
Не ждать от них заявок. Соцсети в ветеринарии работают на доверие: там люди смотрят, как вы обращаетесь с животными, читают разборы случаев и решают, можно ли вам доверить питомца. Это влияет на решение, но само решение человек принимает в поиске. Разумная пропорция — основной бюджет в Директ и сайт, соцсети как регулярный, но недорогой контентный поток.
У вашей клиники есть сайт, который работает без рекламного бюджета?
Посмотрим на ваши каналы, посчитаем, сколько заявок реально дать в вашем городе, и скажем прямо, если задача не окупится. Разбор бесплатный.
Написать в Telegram Написать в WhatsAppИсточники рыночных данных: «Коммерсантъ» о среднем чеке ветуслуг (данные T-Pay, январь–сентябрь 2025) и оценки объёма рынка ветеринарных услуг России за 2024 год. Показатели проекта — из Яндекс.Метрики счётчика 98155285 и рабочей таблицы кампаний.