Заявки в автошколу из ВКонтакте по 286 ₽: кейс сети «Мустанг» в Петербурге
Сеть автошкол «Мустанг» продавала обучение через контекстную рекламу и упиралась в потолок. Мы разобрали, куда уходят люди с их сайта, перебрали одиннадцать сегментов аудитории во ВКонтакте и за месяц теста нашли связку, которая приносила заявки в два раза дешевле средней по кабинету. К концу декабря школа получала около восьми обращений в день из канала, которого у неё до этого не было вообще, а за следующие пять месяцев работы канал принёс 698 обращений.
Все цифры — из рекламных кабинетов ВКонтакте, Яндекс.Метрики клиента и сводной таблицы показателей, которую вели по дням. Период работ: с сентября 2023 по апрель 2024 года, договор № 1409231 от 14 сентября 2023. Скриншоты отчётов приведены ниже в тексте.
Ведёте автошколу и хотите так же?
Разберу вашу воронку от рекламы до оплаты и покажу, где вы теряете учеников. Без обязательств.
Написать в Telegram Написать в MAXРынок автошкол Петербурга: 968 конкурентов и покупатель, который приходит один раз в жизни
Справочник Фирмики показывает в Санкт-Петербурге 968 автошкол. Цена категории «B» держится в диапазоне от 40 до 90 тысяч рублей, основная масса предложений — 55–65 тысяч. Разброс большой, но для человека, который выбирает школу первый раз, все сайты выглядят примерно одинаково: тот же список филиалов, тот же автопарк, те же обещания про опытных инструкторов.
Ниша устроена так, что удержать клиента почти невозможно: права получают один раз и больше не возвращаются. Повторных продаж нет, сарафан работает медленно, и вся экономика школы держится на входящем потоке. Поэтому за одного и того же человека одновременно борются десятки школ, и выигрывает не самая лучшая, а та, которая забрала контакт раньше.
11 % сдают с первого раза
Столько кандидатов сдали практический экзамен с первой попытки в 2023 году по данным ГИБДД. Теорию — около 30 %. Для школы, которая умеет готовить, это сильнейший аргумент, и почти никто им не пользуется в рекламе.
85 млн человек в месяц
Месячная аудитория ВКонтакте в России на конец 2023 года, 53,9 млн человек заходят каждый день. Это 85 % российской интернет-аудитории, и там есть все, кому нужны права.
Аудитория обновляется сама
Каждый год в Петербурге появляется новая волна восемнадцатилетних, к ним добавляются взрослые, которые дозрели до прав. Спрос в этой нише возникает сам, и задача маркетинга сводится к тому, чтобы перехватить человека раньше конкурентов.
Контекстная реклама снимает только верхушку: человека, который уже открыл поиск и набрал «автошкола рядом со мной». К этому моменту он посмотрел три-четыре сайта и, скорее всего, уже оставил заявку у кого-то ещё. Соцсети позволяют дотянуться до него на месяц раньше — когда он только задумался про права и ещё ничего не искал.
Что было на входе
ООО «Мустанг» — сеть автошкол Санкт-Петербурга, работает с 2005 года, к моменту старта проекта у школы было до одиннадцати филиалов по городу. Отличий от конкурентов у неё действительно много: авторская методика «Деловая игра и опорные сигналы», воссозданный экзамен ГИБДД с инструктором в роли инспектора, блок контраварийного обучения, психофизиологическое тестирование перед началом вождения, рассрочка без процентов, приём материнского капитала и помощь с налоговым вычетом.
Продавалось всё это через контекстную рекламу и сайт. Яндекс.Директ был настроен и работал, карточки на картах заполнены. Соцсети существовали формально: группа ВКонтакте была, контента в ней почти не было, заявки оттуда никто не считал.
Что уже работало
- Яндекс.Директ: поиск и РСЯ
- Сайт с формой заявки и страницей «Спасибо»
- Карточки бизнеса на 2ГИС и Яндекс.Картах
- Сильный продукт с редкими для ниши отличиями
Что входило в тестовый период по договору
- Изучение предложений конкурентов и аукциона рекламной системы
- Сбор продающих моментов и конкурентных отличий
- Рекомендации по повышению конверсии группы ВКонтакте и ТЗ на точки конверсии внутри неё
- Настройка и ведение тестовых кампаний в таргетированной рекламе VK
- Стратегия дальнейшей работы по итогам тестов
Находка, с которой начался проект
Прежде чем настраивать рекламу, мы полезли в Яндекс.Метрику клиента — посмотреть, что происходит с людьми, которые уже приходят на сайт. Там обнаружилась автоцель «переход в соц.сеть», которую никто не смотрел.
За год 3 227 человек ушли с сайта автошколы во ВКонтакте. Это люди, которые уже заинтересовались, уже дошли до сайта, нажали на иконку соцсети — и попали в группу, где последний осмысленный пост висел неизвестно с какого месяца, кнопки написать сообщение не было, а рассылки и бота не существовало. Школа платила за них в контексте, приводила на сайт и там же теряла.
Отдельно посмотрели, как сайт конвертирует то, что до него доходит. Цель «Страница Спасибо» показывала конверсию 1,82 % и 1,35 % на двух счётчиках сети: 221 и 112 достижений цели за период. Для сайта, на который льют платный трафик уже не первый год, это низко — и одновременно это означало, что резерв роста лежит не только в новых источниках, но и внутри уже купленного трафика.
Разобрали 43 сообщества конкурентов и прошли шесть автошкол тайным покупателем
Первое, что мы сделали после договора, — собрали список всех автошкол Петербурга с активными промопостами ВКонтакте. Получилось 43 сообщества. Мы смотрели не на оформление, а на механику: куда ведёт кнопка в рекламном посте, что происходит после нажатия, какие лид-магниты предлагают, как устроено описание группы.
Картина оказалась однородной. Почти все сильные конкуренты вели рекламу не на сайт, а в диалог или в анкету внутри ВКонтакте. У одной из школ мы нашли отдельное приложение с анкетами, куда стекались заявки. Логика за этим стоит понятная:
- посты группы видят максимум 30 % подписчиков, поэтому подписка сама по себе мало что даёт;
- на тех, кто написал в сообщения, можно настраивать точную рекламу дальше;
- человек попадает в рассылку, а доходимость сообщений в ней от 80 %;
- с ним сразу может работать менеджер или бот по сценарию.
Параллельно ассистент прошла шесть автошкол Петербурга как обычный клиент: оставила заявку, дождалась звонка, довела диалог до момента «приезжайте в офис». Разбор получился неожиданно полезным — он показал, где именно у конкурентов ломается продажа.
| Автошкола | Как ведёт клиента | Что делает хорошо | Где теряет |
|---|---|---|---|
| «Мустанг» | Заявка на звонок → звонок без определителя → WhatsApp | Менеджер разбирается в теме, не давит, рассказывает про то, чего нет у других | Слишком много слов в разговоре, в WhatsApp коммуникация обрывается. Записать так и не записали |
| «Ягуар» | Заявка на сайте → быстрый звонок → WhatsApp | Чёткая структура разговора, приложение с оценками инструкторов и самозаписью на вождение | Тон не очень вежливый, в WhatsApp прислали только промо без следующего шага |
| «Баранка» | Заявка → SMS со скидкой → звонок → онлайн-договор | Всё через приложение, карта с ближайшим инструктором, договор дистанционно | Мало информации для решения, кнопку записи трудно найти, обещанное сообщение так и не пришло |
| «Фара» | Заявка на сайте → звонок → приглашение в офис | Очень приветливый менеджер | Начали с «какие у вас вопросы», ничем не выделились, не довели до записи |
| «Вираж» | Форма с выбором филиала и коробки → звонок → SMS с адресом и документами | Вежливо, информация полная, менеджер уже знает данные из формы | Расписание составляет директор, выбрать нельзя. На решение никак не влияли |
| «Перекрёсток» | Сообщение ВКонтакте → весь диалог в переписке → договор дистанционно | Понятные сообщения, скидка 5 000, гарантия получения прав в дорогом тарифе | Ноль персонализации, тариф за 85 тысяч в лоб — внимание отключается |
Разбор проводился по открытым каналам связи автошкол Петербурга осенью 2023 года как обычным клиентом. Названия приведены так, как школы представляются публично.
Общий вывод разведки: сильных отличий у продукта «Мустанга» больше, чем у большинства конкурентов, но до клиента они не доезжают. Все шесть школ, включая нашу, теряли человека в одном и том же месте — на переходе от первого контакта к следующему шагу. У пяти из шести диалог умирал в мессенджере.
Что собрали до первого рубля рекламного бюджета
Запуск на неподготовленную группу сжигает бюджет: человек переходит по рекламе, видит пустую стену и уходит. Поэтому месяц с середины сентября ушёл на инфраструктуру.
Начали собирать аудитории раньше, чем начали тратить
Открыли профессиональный рекламный кабинет и поставили на сайт два пикселя ВКонтакте. Чем раньше пиксель начинает работать, тем раньше появляются базы ретаргетинга — это единственный ресурс в рекламе, который нельзя купить задним числом.
Группа, рассылка, бот, CRM
Подключили систему рассылок и сбора базы в диалогах, настроили проброс лидов в CRM, дали рекомендации по повышению конверсии группы и разместили на стене посты, которые способны превратить читателя в заявку или отправить его на сайт.
17 лид-магнитов и 13 продающих моментов
Выписали всё, что школа может предложить бесплатно на входе, и всё, чем она отличается от конкурентов. Из этого потом собирались тексты объявлений и первые сообщения в диалогах.
11 сегментов с заранее расписанными долями бюджета
У каждого сегмента заранее прописан свой процент от дневного расхода. Так тест за один месяц даёт сопоставимые данные по всем гипотезам сразу, вместо того чтобы выяснять их по одной.
Как делили бюджет между аудиториями
Основную долю отдали тем, кто уже проявлял интерес: ключевые запросы с разной глубиной (1, 5 и 30 дней) и активная аудитория сообществ конкурентов. Меньшие доли достались экспериментам — студентам, подросткам, людям старше сорока, автоматическим аудиториям рекламной системы.
Плановый дневной бюджет по медиаплану — 25 000 ₽ на все сегменты. Фактический расход в тесте был ниже: мы выходили на объём постепенно, чтобы не разогнать аукцион раньше, чем найдём рабочие связки.
Лид-магниты, которые пошли в объявления
Продавать обучение за 60 тысяч рублей человеку, который минуту назад листал ленту и ни о чём не просил, невозможно. Нужен маленький первый шаг, на который легко согласиться.
Победило объявление с шестипалой рукой
В тест ушло несколько десятков вариантов: живые фото из филиалов, группы выпускников с сертификатами, девушка за рулём, занятие на тренажёре, нейросетевые картинки. Заголовок держали единым, чтобы сравнивать именно картинку: «Получи права кат. „B“ за 2,5 мес. Ученики сдают с 1 раза. Обучение очно/онлайн, рассрочка».
Чемпион теста
Живое фото с правами
Группа выпускников
Занятие на тренажёреЛучший результат дала нейросетевая картинка: крупная рука, которая держит водительское удостоверение, и жёлтая плашка с оффером поверх. Мы заметили это уже после того, как связка стала лидером по заявкам, и решили её не трогать.
Дело тут в том, как устроено восприятие ленты. Решение смотреть или листать дальше человек принимает за долю секунды, и в эту долю секунды до него доезжает сюжет: рука, права, крупно, читаемая плашка. Анатомия пальцев в этот момент никого не занимает. Пока картинка передаёт «ты получишь права», детали остаются незамеченными. Мы много раз видели, как вылизанные фотосессии проигрывают простому кадру с понятным сюжетом, но настолько наглядного примера до «Мустанга» не было.
Реклама автошколы во ВКонтакте: что показал месяц открутки
Тесты шли с 18 ноября по 18 декабря 2023 года в двух кабинетах одновременно. Новый кабинет VK Ads отвечал за лидогенерацию, старый — за промо постов со стены и ретаргетинг. Вот полный итог по новому кабинету, без вычеркнутых строк.
| Кампания | Целевое действие | Заявок | Цена заявки | Потрачено | Показы | Клики | CR |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| ЛСвк волД поОРТ | Написать в сообщество | 27 | 286,11 ₽ | 7 725,08 ₽ | 8 645 | 106 | 25,47 % |
| ЛФ5 — ВолнаД | Лид-форма | 17 | 405,87 ₽ | 6 899,78 ₽ | 31 424 | 217 | 7,83 % |
| 1лид-форма Ключи30 | Лид-форма | 7 | 646,61 ₽ | 4 526,27 ₽ | 18 551 | 165 | 4,24 % |
| т Студенты | Лид-форма | 6 | 1 068,01 ₽ | 6 408,09 ₽ | 42 076 | 360 | 1,67 % |
| ЛФ6 — Школьники | Лид-форма | 3 | 513,58 ₽ | 1 540,73 ₽ | 10 414 | 83 | 3,61 % |
| т ЛС ВК noOpt | Написать в сообщество | 1 | 4 078,88 ₽ | 4 078,88 ₽ | 12 226 | 63 | 1,59 % |
| Опт Сайт Клик 1 | Клики на сайт | 0 | — | 3 987,86 ₽ | 18 328 | 565 | 0 % |
| Д вовл ПостыПромо | Показы рекламы | 0 | — | 0 ₽ | 0 | 0 | — |
| Итого, 8 кампаний | — | 61 | 576,50 ₽ | 35 166,68 ₽ | 141 664 | 1 559 | 3,91 % |
Зелёным отмечены показатели в пользу клиента — дешёвая заявка и высокая конверсия, красным — то, что мы останавливали. Данные нового рекламного кабинета VK Ads, без НДС.
Один сегмент дал 44 % результата на 22 % бюджета
Лидером с большим отрывом стала кампания, которая вела аудиторию по ключевым запросам и активную аудиторию конкурентов в сообщения сообщества с оптимизацией по результату. Она забрала 27 заявок из 61, потратив на это 7 725 рублей из 35 166.
поОРТ
ВолнаД
Школьники
по кабинету
Ключи 30
Цена заявки по кампаниям теста. Разрыв между лучшей и худшей результативной кампанией — 3,7 раза при одинаковом продукте, одинаковых креативах и одинаковом городе.
На уровне групп объявлений лучшая связка опустилась до 215,52 ₽ за заявку при конверсии из клика в заявку 34,38 %. Для сравнения: в официальном кейсе VK Ads по автошколе, опубликованном спустя два года, средняя цена лида составила 340 ₽, а лучшие связки — около 270 ₽. Мы получили эти цифры в декабре 2023 года, в самый дорогой предновогодний аукцион.
Сообщения против лид-форм против сайта
Тест был построен так, чтобы сравнить три принципиально разных пути клиента. Разница оказалась резче, чем мы ожидали.
| Путь клиента | Потрачено | Кликов | Заявок | Из клика в заявку | Цена заявки |
|---|---|---|---|---|---|
| Сообщения сообщества | 11 803,96 ₽ | 169 | 28 | 16,57 % | 421,57 ₽ |
| Лид-формы ВКонтакте | 19 374,87 ₽ | 825 | 33 | 4,00 % | 587,12 ₽ |
| Переходы на сайт | 3 987,86 ₽ | 565 | 0 | 0 % | — |
Реклама на сайт давала самый дешёвый клик во всём тесте — 7,06 рубля при CTR 3,08 %. По трафиковым метрикам это была лучшая кампания кабинета. По заявкам — ноль. Мы остановили её быстро и потом проверили по счётчику: за весь период из формы на сайте пришло всего две заявки, причём одна из них — от человека, который сначала зашёл в группу.
Дешёвый клик — самая дорогая ошибка в этой нише. 565 человек перешли на сайт автошколы из ленты ВКонтакте и не оставили ни одной заявки. Человек в соцсети не искал автошколу: он листал ленту, зацепился взглядом, нажал — и оказался на сайте с формой из пяти полей, где надо принимать решение о покупке за 60 тысяч рублей. Сайт рассчитан на того, кто пришёл из поиска и уже готов. Из ленты приходит совсем другой человек.
Сообщения сообщества выиграли именно потому, что предлагали посильный следующий шаг. Человек писал в диалог название своей станции метро — и получал расписание ближайшего филиала. Одно короткое действие вместо анкеты. Отсюда и конверсия из клика в заявку 16,57 % против 4 % у лид-форм.
Старый кабинет против нового
Старый рекламный кабинет мы держали параллельно под промо постов со стены и ретаргетинг. За период он открутил 9 432,32 ₽ на 23 233 показа и дал 81 переход — CTR 0,349 %. Новый кабинет на тех же аудиториях и тех же креативах показал CTR 1,10 %, то есть в 3,2 раза выше.
Вывод для распределения бюджета получился однозначный: лидогенерацию ведём в новом кабинете, старый оставляем под медийную задачу и догрев тех, кто уже видел рекламу.
К концу декабря цена обращения упала вдвое, а поток вырос до восьми в день
Первые две недели теста ушли на перебор гипотез: часть сегментов отваливалась, часть требовала правок в объявлениях и в первом сообщении диалога. Когда стало понятно, какие связки работают, мы перераспределили бюджет в их пользу и начали наращивать расход.
С 11 декабря мы вели сводную таблицу по дням: сколько денег ушло в оба кабинета, сколько показов, сколько живых обращений пришло по каждому каналу. Вот что она показала за 15 дней.
| Откуда пришло обращение | Количество | Доля |
|---|---|---|
| Сообщения сообщества ВКонтакте | 61 | 53 % |
| Лид-формы ВКонтакте | 51 | 44 % |
| Сайт с переходом из ВКонтакте | 4 | 3 % |
| Всего за 11–25 декабря | 116 | 100 % |
Внутри периода цена обращения гуляла от 67 до 567 рублей в зависимости от дня недели и того, какие связки в этот день откручивались. Средняя по периоду — 290,44 рубля, почти вдвое ниже, чем средняя по кабинету за весь тест.
Важная оговорка про две цифры. 576,50 ₽ — это средняя цена результата по отчёту рекламного кабинета за весь месяц теста, включая провальные гипотезы и кампанию на сайт с нулевым выходом. 290,44 ₽ — это средняя цена живого обращения по сводной таблице за вторую половину декабря, когда бюджет уже перераспределили в пользу рабочих связок, и она считает все контакты из ВКонтакте, включая те, что кабинет не атрибутирует. Это два разных способа счёта, и сравнивать их напрямую некорректно. Мы приводим обе, чтобы было видно и общий итог теста, и то, к чему он пришёл на выходе.
Продвижение автошколы в соцсетях подняло бесплатный поиск
Самым интересным итогом для нас стала не цена заявки. В декабре, когда реклама во ВКонтакте вышла на объём, в Яндекс.Метрике поехал вверх канал, за который никто не платил: переходы из поисковых систем.
Механика здесь простая и хорошо известная, но увидеть её так наглядно удаётся редко. Человек видит рекламу в ленте, название школы откладывается в памяти, а идёт он потом не по ссылке из объявления, а в поисковик — набирает «Мустанг автошкола» или «автошкола Мустанг Купчино». Формально это бесплатный поисковый трафик. Фактически его оплатила реклама во ВКонтакте, просто с задержкой в несколько дней.
Из этого следует практический вывод для любой автошколы: оценивать таргет только по заявкам из кабинета — значит недосчитывать часть результата. Часть людей, которых вы показами разогрели, придёт к вам через поиск, через прямой заход или через карты, и в отчёте по рекламе они не появятся вообще. Именно поэтому мы с самого начала настаивали на сводной таблице по всем источникам сразу.
Заявка из соцсетей не похожа на заявку из поиска, и продавать её надо иначе
Когда поток пошёл, вскрылась вещь, которую мы предупреждали ещё на этапе стратегии. Человек, пришедший из контекстной рекламы, сам искал автошколу: он набрал запрос, посмотрел сайты, сравнил цены. Ему можно называть тарифы и звать в офис. Человек из ленты ВКонтакте не знает о школе ничего — он видел один рекламный пост и забыл его содержание сразу после нажатия на кнопку.
Скрипт продаж, написанный под контекст, на таких заявках не работает. Поэтому параллельно с рекламой мы взялись за то, что происходит после клика.
Разобрали типовые события
Собрали таблицу ситуаций, с которыми менеджер сталкивается каждый день: человек прислал станцию метро рядом с филиалом, прислал метро без филиала, спросил «сколько стоит», написал «я подумаю», «дорого», «планирую весной», замолчал после прочтения. На каждое событие — структура ответа и готовый текст.
Убрали цену из первого ответа
Вопрос «сколько стоит» — единственный, который человек может задать легитимно, ничего не зная о продукте. Отвечать на него цифрой бессмысленно: ценность ещё не сформирована. Вместо этого — короткая квалификация и предложение конкретного следующего шага.
Формализовали скорость
Первое сообщение уходит в течение 15 минут после заявки. Не больше 600 знаков, пока диалог не завязался. Абзацы по 3–4 строки с пустой строкой между ними. Мелочи, которые в переписке решают больше, чем аргументы.
Разбирали живые диалоги
Раз в неделю просматривали переписки и давали обратную связь: где менеджер написал стену текста, где не задал вопрос перевода на следующий этап, где сорвался на выдачу прайса. Всё это складывалось в общий документ с пометками «исправлено» и «нет».
Мы честно писали клиенту в итоговой сводке: это узкое горлышко всей системы. Реклама может привозить хоть двадцать заявок в день, но если за конверсию в договор никто не отвечает персонально и она не является ключевым показателем в его работе, поток упирается в обработку. Технология прогрева в диалоге требует мотивации менеджера за доведение до оплаты — без этого её внедрение бессмысленно.
Пять решений, которые дали результат
Начали с аналитики клиента, а не с рекламного кабинета
Цифра про 3 227 человек, ушедших с сайта в неподготовленную группу, не фигурировала ни в брифе, ни в разговорах. Она определила всю стратегию: канал уже существовал и уже терял людей, оставалось его починить и добавить трафика.
Разложили бюджет по формуле заранее
Одиннадцать сегментов с фиксированными долями расхода дали сопоставимые данные по всем гипотезам за один месяц. Если проверять гипотезы по очереди, на тот же объём знаний уйдёт квартал.
Вели в диалог, а не на сайт
Разведка по 43 сообществам конкурентов показала, что все сильные игроки ведут рекламу в переписку или анкету. Мы проверили это на своих деньгах: сообщения дали конверсию из клика в заявку 16,57 % против нуля у самого дешёвого трафика на сайт.
Подготовили точки конверсии до запуска
Пиксели, рассылка, проброс в CRM, посты на стене, готовые тексты первых сообщений. К моменту запуска на той стороне уже стояла система, которая умела принять человека и повести его дальше.
Считали все источники в одной таблице
Кабинет видит только то, что сам атрибутировал. Сводная таблица по дням показала реальную картину и позволила поймать момент, когда цена обращения пошла вниз, а не узнать об этом месяц спустя.
Что осталось за скобками теста
Контент-маркетинг в группе не успел заработать за месяц, а именно он делает холодные широкие аудитории рентабельными. Телеграм и блогеры не использовались вообще. Ретаргетинг только начал накапливать базы. Всё это в тесте не участвовало и оставалось резервом на следующий этап.
Обойдите конкурентов и получайте максимум обращений каждый день
Работаю с автошколами, учебными центрами и другими бизнесами, где решение принимают долго, а покупают один раз. Расскажите, что у вас происходит с заявками — посмотрю и скажу, что чинить в первую очередь.
Обсудить проект в Telegram Написать в MAXПять месяцев работы и 698 обращений
По итогам теста мы отдали клиенту стратегию с расчётом бюджета под нужные объёмы и перешли на комплексное ведение: трафик, рассылки, бот, контент, помощь с диалогами и отдельная посадочная страница под тестирование рекламной сети Яндекса. Сводную таблицу по дням продолжили вести — она и позволяет показать, что было с каналом после тестового периода.
| Месяц | Обращений | Бюджет | Цена обращения | Показы | Клики | Диалогов |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Декабрь 2023 с 11 числа | 136 | 41 020 ₽ | 302 ₽ | 155 900 | 818 | — |
| Январь 2024 | 199 | 70 530 ₽ | 354 ₽ | 252 485 | 1 675 | 148 |
| Февраль 2024 | 145 | 80 129 ₽ | 553 ₽ | 191 707 | 1 631 | 138 |
| Март 2024 | 146 | 76 754 ₽ | 526 ₽ | 294 451 | 1 862 | 208 |
| Апрель 2024 месяц неполный | 72 | 43 187 ₽ | 600 ₽ | 299 748 | 543 | 92 |
| Всего | 698 | 311 620 ₽ | 446 ₽ | 1 194 291 | 6 529 | — |
Декабрь считается с 11 числа — с этого дня начали вести дневной учёт по всем источникам. Апрель неполный: в нём уже сворачивали широкие стратегии. Колонка «Диалогов» — уникальные переписки в сообществе; в марте их 208 при 146 обращениях, потому что часть разговоров не превращается в заявку, но менеджер их всё равно ведёт. Цена обращения растёт от месяца к месяцу: бюджет за это время вырос почти вдвое, узкие аудитории по ключевым запросам постепенно выгорали, а предновогодний спрос закончился.
Как менялась структура обращений
За пять месяцев канал перестроился: лид-формы почти исчезли, почти всё ушло в переписку, а под конец появился квиз как отдельная точка входа.
| Месяц | Диалоги в сообществе | Лид-формы | Сайт с ВК | Квиз |
|---|---|---|---|---|
| Декабрь 2023 | 69 | 63 | 4 | — |
| Январь 2024 | 135 | 58 | 6 | — |
| Февраль 2024 | 126 | 17 | 2 | — |
| Март 2024 | 104 | 41 | 1 | — |
| Апрель 2024 | 62 | 1 | 2 | 7 |
В декабре лид-формы давали почти половину потока, к апрелю от них осталась одна заявка за месяц. Мы не отключали их волевым решением — просто раз за разом бюджет уходил туда, где обращение обходилось дешевле, а качество контакта было выше. Тест показал это на первом же месяце, а пять месяцев работы подтвердили.
Через какое-то время работу ужали до самых эффективных стратегий: оставили то, что стабильно давало обращения по понятной цене, и отключили всё, что требовало долгого разгона. Такое сжатие — нормальный этап зрелости канала. На старте нужен широкий перебор, чтобы найти рабочее; когда рабочее найдено, широкий перебор превращается в лишний расход.
Что мы рекомендовали клиенту сделать в первую очередь и что справедливо для любой сети автошкол: назначить человека, персонально отвечающего за конверсию заявки в договор; довести до конца сквозную аналитику по всем источникам; начать год со SWOT-анализа вместе с главами отделов, чтобы приоритеты в маркетинге определялись состоянием бизнеса, а не привычкой.
Что мы сделали не идеально
Кейс из одних побед выглядит красиво и ничего не объясняет. Вот четыре места, где мы сработали хуже, чем могли.
Слишком долго держали кампанию на сайт
Дешёвый клик и высокий CTR создавали иллюзию, что связка вот-вот заработает. 3 987 рублей и 565 переходов ушли на подтверждение того, что было понятно уже по первой сотне кликов. Останавливать надо было на третий день, а не на второй неделе.
Сегмент «Студенты» съел лишнее
42 076 показов и 360 кликов дали 6 заявок по 1 068 рублей. Аудитория выглядела логично: студенты, права, город. На деле в неё попало много людей, у которых до автошколы ещё год-два. Стоило ограничить эту гипотезу меньшим бюджетом с самого начала.
Сводную таблицу начали вести поздно
Первые три недели теста мы считали по кабинетам, а полноценный дневной учёт по всем источникам появился только 11 декабря. Из-за этого динамику ноября и первой декады декабря восстановить уже невозможно, и часть выводов о ней остаётся оценочной. Заводить такую таблицу надо в первый день работы, а не когда пошёл объём.
Не добились сквозной аналитики до оплат
Сквозную аналитику клиент ставить отказался, и данных о том, кто из обратившихся дошёл до договора, у нас нет ни за один месяц. Мы вели учёт до обращения и дальше упирались в стену. Поэтому в кейсе нет ни одной цифры по деньгам клиента — только обращения, их цена и трафик. Настоять на этом было нашей задачей, и мы её не решили.
Как привлечь учеников в автошколу: семь вещей, которые можно применить у себя
Всё ниже проверено на деньгах в Петербурге в конце 2023 года. Часть выводов справедлива для любой ниши с долгим решением и разовой покупкой — учебных центров, курсов, медицинских услуг.
Посмотрите, сколько людей уходит с вашего сайта в соцсети
В Яндекс.Метрике это автоцель «Переход в соц.сеть», её не надо настраивать — она уже есть. Если там сотни или тысячи визитов в год, у вас уже работает канал, о котором вы не знали, и он, скорее всего, приводит людей в неподготовленное сообщество.
Ведите рекламу из соцсетей в диалог, а не на сайт
Разница в нашем тесте — 16,57 % конверсии из клика в заявку против нуля. Сайт рассчитан на человека из поиска, который уже принял решение искать. Из ленты приходит тот, кто минуту назад ни о чём не думал.
Не выбирайте кампанию по цене клика
Самый дешёвый клик в нашем тесте стоил 7,06 ₽ и дал ноль заявок. Самый дорогой сегмент по цене клика оказался лучшим по цене заявки. Смотреть надо на стоимость целевого действия, а всё остальное — промежуточные метрики.
Просите станцию метро, а не заполненную анкету
Первый шаг должен быть посильным. Написать название станции в переписке легко, заполнить пять полей формы — уже работа. Дальше человек уже в диалоге, и там можно спрашивать что угодно.
Не отвечайте ценой на вопрос «сколько стоит»
Это единственный вопрос, который человек может задать, ничего не зная о продукте. Цифра в ответ закрывает диалог: сравнивать её не с чем. Сначала короткая квалификация и понятная выгода, цена — после.
Считайте все источники в одной таблице по дням
Рекламный кабинет показывает только то, что атрибутировал сам. Часть разогретой рекламой аудитории придёт через поиск, прямые заходы и карты — и в отчёте по рекламе их не будет. У нас поисковый трафик вырос примерно вчетверо на пике рекламы.
Назначьте человека, отвечающего за конверсию заявки в договор
Это самое узкое место в автошколах. Реклама может привозить сколько угодно обращений, но если довести их до оплаты не является чьим-то ключевым показателем с мотивацией и ответственностью, поток упрётся в обработку, и виноватой окажется реклама. Мы видели это и у клиента, и у пяти из шести конкурентов, которых прошли тайным покупателем: диалог обрывался в мессенджере, и никто за это не отвечал.
Частые вопросы о рекламе автошколы
Сколько стоит заявка в автошколу из ВКонтакте?
В нашем тесте по Петербургу в ноябре — декабре 2023 года средняя цена результата по кабинету составила 576,50 ₽, лучшая кампания дала заявки по 286,11 ₽, лучшая группа объявлений — по 215,52 ₽. К концу теста средняя цена живого обращения по сводной таблице опустилась до 290,44 ₽. На дистанции пяти месяцев работы канала средняя вышла 446 ₽: в декабре 302 ₽, к апрелю 600 ₽ — бюджет за это время вырос почти вдвое, а узкие аудитории постепенно выгорали. Для сравнения, в официальном кейсе VK Ads по автошколе в Архангельске средний лид стоил 340 ₽. Цена сильно зависит от города, конкуренции в аукционе, сезона и того, куда вы ведёте рекламу.
Что лучше для автошколы — лид-формы или сообщения сообщества?
В нашем тесте сообщения выиграли по всем показателям: 28 заявок по 421,57 ₽ при конверсии из клика 16,57 % против 33 заявок по 587,12 ₽ при конверсии 4 % у лид-форм. Лид-формы дают больше дешёвых кликов и хуже качество контакта, потому что человек оставляет данные, не вступая в разговор. Сообщения дороже в клике, но человек сразу оказывается в диалоге, где с ним можно работать. При этом лид-формы имеет смысл держать параллельно: в декабре они дали 51 обращение из 116, почти половину потока.
Почему реклама автошколы на сайт не работает из соцсетей?
Потому что сайт автошколы спроектирован под человека из поиска. Он набрал запрос, сравнил несколько школ и пришёл готовым оставить заявку. Из ленты соцсети приходит человек, который автошколу не искал: он зацепился взглядом за картинку, нажал из любопытства и через десять секунд уже не помнит, что было в объявлении. Форма на сайте требует от него решения, к которому он не готов. В нашем тесте 565 переходов на сайт дали ноль заявок при самом дешёвом клике во всей кампании.
Какие аудитории ВКонтакте работают для автошколы?
Лучший результат дали два сегмента в пересечении: люди, которые в последние 30 дней использовали ключевые запросы про автошколы и получение прав, и активная аудитория сообществ прямых конкурентов — те, кто пишет в них, недавно вступил или как-то реагирует. Такая группа объявлений давала заявки по 215,52 ₽ при конверсии 34,38 %. Хуже всего сработали широкие сегменты без прогрева: студенты дали заявки по 1 068 ₽. Отдельно стоит держать ретаргетинг на тех, кто был на сайте и не оставил заявку, но ему нужно время на накопление базы.
Сколько нужно бюджета на тест рекламы автошколы?
Наш тест на Петербург обошёлся клиенту в 35 166 ₽ в новом кабинете и 9 432 ₽ в старом за месяц, и этого хватило, чтобы перебрать одиннадцать сегментов и найти рабочие связки. Плановый дневной бюджет по медиаплану на все сегменты — 25 000 ₽, но выходить на него надо постепенно. Ориентир простой: денег должно хватить на 10–15 заявок в каждом проверяемом сегменте, иначе выводы будут случайными.
Как быстро реклама начинает давать заявки?
Первые заявки приходят в первые дни, но это ещё не показатель. У нас на перебор гипотез ушли первые две недели, и только после перераспределения бюджета в пользу рабочих связок цена обращения стабилизировалась. Отдельно стоит учитывать отложенный эффект: рост поискового трафика по названию школы мы увидели примерно через три-четыре недели после выхода рекламы на объём.
Нужно ли автошколе вести группу ВКонтакте, если есть реклама?
Группа — это место, куда приходит человек с рекламы, и от её состояния зависит, напишет он или закроет вкладку. У «Мустанга» до начала работ туда за год пришло 3 227 человек с собственного сайта, и большинство из них не увидели ни поводов написать, ни свежих постов. Минимум, который нужен до запуска рекламы: несколько постов, способных превратить читателя в заявку, работающая кнопка сообщений, подключённая рассылка. Полноценный контент-маркетинг нужен позже — он делает рентабельными холодные широкие аудитории, но за месяц теста заработать не успевает.
Сколько стоит продвижение автошколы у вас?
Зависит от города, числа филиалов, конкуренции в аукционе и того, что у вас уже сделано. Проект, где есть работающий сайт, настроенная аналитика и живая группа, стоит заметно дешевле проекта, который начинается с нуля. Напишите в Telegram или MAX, расскажите, что происходит с заявками сейчас, — посмотрю и назову диапазон по вашей ситуации.
Хотите столько же обращений в своей автошколе?
Мы знаем, как давать больше заявок и продаж в нишах, где решение принимают долго, а покупают один раз. Начнём с разбора вашей воронки: где вы теряете людей и что чинить в первую очередь.
Написать в Telegram Написать в MAXИсточники данных. Рекламные кабинеты ВКонтакте (новый и старый) за период 18.11–18.12.2023; сводная таблица показателей проекта по дням за 11.12.2023 — 30.04.2024; Яндекс.Метрика автошколы за период 27.12.2022–26.12.2023; договор № 1409231 от 14.09.2023 и приложение к нему; разбор 43 сообществ конкурентов и тайный покупатель по шести автошколам Петербурга, осень 2023. Рыночные данные: число автошкол Петербурга — справочник Фирмика; цены на обучение — открытые прайсы школ Санкт-Петербурга; статистика сдачи экзаменов — данные ГИБДД за 2023 год; аудитория ВКонтакте — отчётность VK за III квартал 2023; бенчмарк по цене лида — официальный кейс VK Ads по автошколе. Сквозная аналитика в проекте не была внедрена, поэтому данных о доведении обращений до договора нет, и выручка с конверсией в оплату в кейсе не приводятся ни за один месяц.