Бренд с нуля, который живёт седьмой год: 86% поисковых визитов приходят по имени, которого до нас не существовало
В 2019 году у клиента было производство вяленой рыбы и икры в Астрахани — и ни названия, ни логотипа, ни сайта, ни одного покупателя из интернета. Мы придумали имя «Папа наловил, дед завялил», нарисовали логотип и фирменный стиль, собрали сайт и воронку продаж и запустили трафик из ВКонтакте. Сегодня, спустя семь лет, у проекта 24 223 подписчика в сообществе ВК, и люди набирают это название в поисковой строке руками.
Данные Яндекс.Метрики (счётчик сайта dedryba.ru) — за январь 2024 — август 2026: раньше счётчик не собирал статистику. Число подписчиков — из карточки сообщества ВКонтакте на 31 августа 2026 года. Данные о выручке, заказах и рекламных бюджетах в кейсе не публикуются по договорённости с клиентом.
Хотите так же — с нуля и вдолгую?
Обойдите конкурентов и получайте максимум обращений каждый день. Расскажите про свой проект — обсудим, с чего начинать именно вам.
Написать в Telegram Написать в MAXПочему небольшому рыбному производству негде продавать
Продукты в интернете в России покупают всё активнее: по оценке IBC Real Estate, за 2025 год онлайн-продажи продовольствия составили 2,2 трлн рублей — на 35% больше, чем годом раньше. Цифра выглядит как приглашение зайти и заработать, но структура рынка говорит другое.
Девять десятых рынка держат крупные сети и сервисы быстрой доставки, ещё девять процентов — маркетплейсы. Всё остальное умещается в один процент. Астраханский производитель вяленой рыбы в этот один процент и попадает: на полку федеральной сети он не встанет, а на маркетплейсе будет соревноваться ценой с перекупщиками, которые торгуют тем же товаром и часто не имеют собственного производства.
К этому добавилась цена сырья. Осенью 2025 года килограмм вяленой воблы на астраханских рынках стоил около 1100 рублей, отборная рыба уходила по 2000–2500 рублей за килограмм. К июлю 2026-го местная пресса писала об историческом максимуме: мелкая вобла 900–1000 рублей за килограмм, крупная — до 1500, а поштучно отдельные экземпляры доходили до 500 рублей. Продукт из «недорогого пивного гостинца» превратился в деликатес с соответствующим чеком.
Что из этого следует
У производителя в такой нише остаётся ровно один рабочий путь — собственный бренд и собственный канал продаж. Не место на чужой полке, где решает цена, а имя, которое покупатель запоминает и ищет сам. Именно эту задачу мы и решали с 2019 года.
Что было на входе: производство есть, бренда нет
Клиент — семейное производство в Астраханской области: сами ловят, сами солят и вялят, сами контролируют качество партии. Рыбу знали и покупали в основном по знакомству и на месте. Всего остального, что превращает производство в бизнес с продажами по всей стране, не было.
Мы взяли проект целиком — от чистого листа до работающей воронки. В работу вошло:
Нейминг
Придумать имя, под которым продукт будут узнавать и искать. Название предложил и защитил Роман Егоров, выбирали из нескольких вариантов вместе с клиентом.
Логотип и фирменный стиль
Знак, палитра, шрифты и всё, что из них собирается: этикетки, наклейки, брендированный скотч для посылок.
Сайт
Интернет-магазин с каталогом, корзиной, оплатой картой и доставкой по России.
Воронка продаж
Путь покупателя от рекламного объявления до заказа: куда ведём, что показываем, где принимаем заявку.
Реклама ВКонтакте
Основной канал запуска. Вели кампании в старом рекламном кабинете ВК — том самом, которого сегодня уже не существует.
Соцсети и рассылки
Сообщества, контент, работа с базой подписчиков. Этим занимаемся и сейчас, семь лет спустя.
Честно о цифрах первых лет
Показателей запуска 2019–2023 годов у нас не осталось. Старый рекламный кабинет ВКонтакте, в котором велись кампании, закрылся вместе со всей статистикой, а счётчик Метрики на сайте собирает данные только с января 2024 года. Поэтому все цифры дальше — это срез сегодняшнего дня: как бренд чувствует себя через семь лет после запуска. Показать результаты самого запуска мы не можем. Для истории про то, живёт ли созданный бренд, сегодняшний срез даже честнее.
Как придумывали название для рыбного бренда
На стол легло несколько вариантов. Победил «Папа наловил, дед завялил» — его предложил Роман, и клиенту он тоже понравился больше остальных.
Логика была такая. Вяленую рыбу покупают не за характеристики. Никто не сравнивает содержание соли и срок вяления — покупают ощущение: рыба должна быть «как настоящая, как раньше, как у деда в гараже висела». Названия вроде «Астраханский деликатес» или «Каспий-Фиш» это ощущение не передают, они описывают категорию товара и потому не запоминаются: таких на рынке десятки.
«Папа наловил, дед завялил» не описывает товар вообще. Оно описывает сцену — двух мужчин из одной семьи, которые сделали эту рыбу руками. Покупатель достраивает остальное сам: раз в деле папа и дед, значит, не завод, не конвейер, не перекупщик. Имя работает как обещание, причём такое, которое производству не приходится изображать — у клиента действительно семейное дело.
У длинного имени была очевидная слабость: четыре слова тяжело набирать, диктовать по телефону и укладывать в заголовок объявления. Поэтому домен Роман выбрал короткий и не совпадающий с названием буква в букву — dedryba.ru. Расчёт был простой: люди всё равно сократят длинное имя до чего-то удобного, и лучше заранее занять то сокращение, к которому они придут сами.
Как проверить, что имя прижилось
Существует ровно один честный способ: подождать несколько лет и посмотреть, набирают ли это название в поисковой строке. Гипотезы о «тёплом и запоминающемся» проверяются только временем — как и догадка про сокращение. Мы вернёмся к обеим проверкам в разделе 08, там цифры.
Логотип и фирменный стиль для рыбного производства
Логотип и весь фирменный стиль рисовала наша команда. Форму выбрали простую и очень старую — круглое клеймо, внутри рыба, по кругу название. Так столетиями метили продукты, которые делают вручную: печать на сыре, клеймо на бочке, штамп на банке. Форма сама по себе говорит «это чьё-то, у этого есть автор» — ровно то, что нужно семейному производству.
Финальная палитра — глубокий сине-зелёный и тёплый персиковый. Первый цвет отвечает за воду и Каспий, второй — за саму рыбу, за её цвет на срезе. Оба вместе дают то, чего в рыбной категории почти не встречается: спокойное, почти «ресторанное» сочетание вместо привычных синих ценников и жёлтых «акция!». В нише, где почти вся упаковка выглядит как рынок, это отличает продукт с полки и с экрана.
Отдельно стоит сказать про скотч, потому что это самый недооценённый носитель в товарном бизнесе с доставкой. Посылка едет от двух до пяти дней, проходит через сортировочные центры и пункт выдачи, лежит на стойке рядом с десятками одинаковых коробок, а потом её распаковывают дома — иногда при гостях. Всё это время лента с логотипом и адресом сайта работает как реклама, за которую уже заплачено один раз при печати рулона.
Приём, который можно забрать себе
Если вы отправляете товар почтой или транспортной компанией, посчитайте, сколько людей видят вашу коробку по дороге к покупателю. Обычно это дороже и полезнее, чем кажется, а стоит один раз напечатанный рулон ленты. Адрес сайта на упаковке — самая дешёвая реклама, которая у вас есть.
Сайт и воронка продаж: запуск через ВКонтакте
Сайт и вся маркетинговая воронка запуска — работа Романа. Решение о главном канале приняли сразу: качаем ВКонтакте. В 2019 году это был очевидный выбор для товара, который покупают эмоционально. У ВК было главное, чего не давал поиск: там можно показать рыбу человеку, который её не искал, но захочет, как только увидит.
Схема выглядела так:
- Сообщество как витрина. Товары с ценами внутри ВК, чтобы человек не уходил на сайт ради того, чтобы просто посмотреть, что есть и сколько стоит.
- Реклама в старом кабинете ВК. Вели кампании на подписку в сообщество и на прямые заказы. Собирали аудиторию, которая остаётся с брендом после клика, а не уходит вместе с открученным бюджетом.
- Сайт как место, где принимают решение и платят. Каталог, корзина, оплата картой, доставка по России, отправка в день заказа.
- Мессенджеры на каждом шаге. Телефон, WhatsApp, Telegram, MAX и сообщения сообщества — заказ на еду часто требует одного уточняющего вопроса, и человеку должно быть куда его задать.
Принципиальная вещь, которую заложили на старте: платная реклама не должна быть единственной опорой. Каждый рубль, потраченный на трафик, работал ещё и на подписку — то есть покупал не один заказ, а доступ к человеку на годы вперёд. К чему это привело через семь лет, видно в разделе 07.
Через полгода после старта началась пандемия
Проект запустился в 2019 году. Весной 2020-го закрылось всё, на чём обычно держатся продажи продуктового бренда без своей розницы: ярмарки, рынки, гастрономические фестивали, туристический поток в Астрахань, подарочные закупки от компаний.
Проект это пережил, и вот почему. К моменту, когда офлайн остановился, у него уже было ровно то, что в 2020 году оказалось единственно работающей конфигурацией: заказ через интернет, оплата картой, доставка до двери. Пока целые категории бизнеса срочно учились продавать онлайн с нуля, здесь интернет-заказ был основным каналом с самого первого дня: другого тут просто никогда и не строили.
Вывод, который пригодится в любой кризис
Маркетинговые активы — имя, база подписчиков, работающий сайт, узнаваемая упаковка — обесцениваются медленнее, чем каналы. Каналы закрываются: старый рекламный кабинет ВК исчез, привычные площадки меняются правилами и ценами. Бренд, который люди знают по имени, переживает и то, и другое.
Что показывает аналитика сайта сегодня
Счётчик Метрики видит период с января 2024 года. За это время сайт получил 274 196 визитов от 215 688 посетителей. Вот как эти визиты распределились по источникам за всё доступное время:
Соцсети — крупнейший источник за всё время наблюдения. Это прямое следствие решения, принятого на старте: строить аудиторию, а не только покупать клики.
Два периода рядом
Интереснее сравнить два отрезка: первые двадцать месяцев, которые видит счётчик, и последний полный год.
← таблица прокручивается вбок →
| Показатель | Янв 2024 — авг 2025 20 месяцев | Сен 2025 — авг 2026 12 месяцев | В месяц |
|---|---|---|---|
| Визиты | 190 904 | 83 292 | −27,3% |
| Прямые заходы | 24 731 | 19 845 | +33,7% |
| Переходы из поиска | 14 054 | 8 027 | −4,8% |
| Переходы по рекламе | 50 440 | 30 885 | +2,1% |
| Переходы из соцсетей | 97 150 | 20 227 | −65,3% |
| Отказы, всего по сайту | 22,55% | 18,00% | −4,55 п.п. |
| Глубина просмотра | 2,43 | 2,59 | +6,6% |
| Отказы у рекламного трафика | 50,93% | 16,36% | −34,6 п.п. |
| Время на сайте у рекламного трафика | 46 с | 1 м 40 с | ×2,2 |
Зелёным отмечены изменения в пользу клиента: рост показателей, которые должны расти, и снижение отказов. Колонка «в месяц» сравнивает среднемесячные значения, потому что периоды разной длины. Источник: Яндекс.Метрика, счётчик сайта dedryba.ru.
Общий трафик за последний год ниже, чем в предыдущем периоде, и почти вся разница приходится на соцсети. Работа в соцсетях при этом не останавливалась ни на месяц: фокус сместился на площадку, которая до сих пор даёт основной объём живой аудитории, но входит в число запрещённых в России, — переходы с неё на сайт учитываются заметно хуже, чем из ВКонтакте. Зато две вещи изменились в другую сторону, и обе важнее объёма.
Первое — прямые заходы выросли на треть. Прямой заход означает, что человек набрал адрес сайта сам или пришёл из закладки. Такой визит не куплен: он бесплатный и повторяемый. В структуре трафика доля прямых заходов поднялась с 12,95% до 23,83% — почти вдвое.
Второе — рекламный трафик стал качественно другим. Отказы у него упали с 50,93% до 16,36%, а время на сайте выросло с 46 секунд до 1 минуты 40 секунд. Раньше половина людей, пришедших по рекламе, уходила сразу же; теперь уходит каждый шестой. При почти одинаковых среднемесячных объёмах это означает, что за те же деньги на сайт приходит принципиально более заинтересованный человек.
Прямые заходы плюс поиск — то, что бренд приносит сам
Сумма этих двух источников за последний год — 27 872 визита, это 33,46% всего трафика. В предыдущем периоде было 20,32%. В среднемесячном выражении рост на 19,8%. Это тот трафик, за который в текущем месяце никто не платит: он приходит потому, что бренд уже есть в голове у покупателя.
Имя, которое мы придумали, стало поисковым запросом
Вернёмся к проверке из раздела 03. За последние двенадцать месяцев в отчёте по поисковым фразам — 3 211 визитов. Топ-50 фраз дают 1 988 из них, то есть почти две трети. И вот что в этом топе:
Топ поисковых фраз выглядит так:
Разберём, что здесь на самом деле произошло.
Догадка про сокращение подтвердилась. Мы дали бренду длинное имя из четырёх слов, а домен взяли короткий. Через семь лет покупатели пользуются именно короткой формой: «дед рыба» и «дедрыба» во всех написаниях дают 995 визитов против 716 у полной фразы — короткое имя популярнее в 1,39 раза. Люди ищут адрес сайта наравне с названием бренда, а иногда и вместо него. Решение занять короткий домен заранее оказалось важнее, чем выглядело в 2019 году.
Люди путают формулировку, но не смысл. «Завалил» вместо «завялил», «дед наловил, папа завялил» с переставленными ролями, «отец наловил дед завялил» с заменой слова, просто опечатки — на такие искажённые написания приходится 244 визита за год, каждый седьмой брендовый визит. Все эти люди пришли на сайт: поисковики понимают, что имелось в виду. Человек запомнил картинку — папа, дед, рыба — и достаёт её из головы приблизительно. Для запоминаемости это отличная новость, для точности формулировки — не очень.
Качество этого трафика выше остального. У поискового трафика отказы 6,38% при среднем по сайту 18,00%, глубина просмотра 3,84 против 2,59, время на сайте 3 минуты 45 секунд против 2 минут 12 секунд. Человек, который пришёл искать именно вас по имени, ведёт себя на сайте совсем не так, как человек, которому вы показали баннер.
Почему это важнее любого показателя рекламы
Рекламные метрики говорят о том, как сработал бюджет в конкретном месяце. Брендовый поиск говорит о том, что осталось у людей в голове от всей работы за семь лет. Первое заканчивается вместе с деньгами. Второе — актив, который продолжает приводить покупателей и в тот месяц, когда рекламу не запускали.
Наборы вместо штучных позиций: как поменяли фокус, когда рыба подорожала
Скажем прямо: наборы появились не от хорошей жизни. Вобла за последние годы подорожала в разы относительно привычной для покупателя цены, и по новому ценнику штучную рыбу берут плохо. Человек, который помнит воблу как недорогой гостинец к пиву, видит цену за килограмм и закрывает вкладку. Продавать дальше то же самое в том же формате стало невозможно, и надо было искать выход.
Выход нашёлся в смене формата. Витрину перестроили вокруг наборов: сейчас на сайте семь наборов и штучные позиции рядом с ними.
← таблица прокручивается вбок →
| Формат | Позиций на витрине | Диапазон цены | Средняя цена |
|---|---|---|---|
| Наборы | 7 | 2 590 — 15 990 ₽ | 6 410 ₽ |
| Штучные позиции | 8 | 720 — 2 290 ₽ | 1 384 ₽ |
| Разница средних | — | — | в 4,6 раза |
Цены с витрины сайта на 31 августа 2026 года. Средняя цена посчитана как простое среднее по позициям каждой группы, это характеристика витрины, а не средний чек заказа.
Почему это сработало. В наборе покупатель перестаёт сравнивать цену за килограмм с той, которую помнит: он видит состав, вес и сумму экономии, и сравнивать становится не с чем. Набор снимает вопрос «а что выбрать» — человек, который никогда не заказывал вяленую рыбу через интернет, не знает разницы между чехонью и густерой и не хочет разбираться перед покупкой. Он превращает продукт в подарок, а подарок покупают дороже и без торга: у половины наборов это прямо зашито в название. И он делает выгоду видимой — рядом со старой ценой стоит новая, а сумма экономии написана в описании, вместо абстрактного «выгодно».
Отдельная линейка — пробные наборы от 2 590 рублей. Это вход для тех, кто ещё не решился: не одна рыбина, а сразу пять-шесть видов небольшими порциями. Человек пробует всё, находит своё и в следующий раз заказывает уже осознанно. Плюс к каждому первому заказу идёт подарок по промокоду.
Что мы делаем в проекте сейчас
Запуск закончился в 2019 году. Работа — нет. Проект остался с нами, и вот из чего складывается наша неделя в нём сегодня.
Сообщества во всех соцсетях
ВКонтакте с 24 223 подписчиками, Telegram, Одноклассники. Контент, товары, ответы на вопросы, работа с отзывами: у сообщества ВК рейтинг 4,0 и 43 отзыва прямо в карточке. Основной объём живой аудитории сегодня даёт площадка из числа запрещённых в России, и центр работы находится там.
Рассылки по базе
За семь лет накопилась аудитория, которая уже покупала. Рассылка по ней — самый дешёвый способ сделать продажи: платить за этих людей второй раз не нужно, они уже пришли и остались.
Поддержка сайта
Витрина, акции, наборы, сезонные предложения, тексты. Сайт не «сделан и забыт» — он меняется вместе с ассортиментом и ценами на сырьё.
Поиск новых каналов
Регулярно проверяем площадки, которых в 2019 году не было или которые тогда не подходили. Каналы устаревают быстрее, чем бренд, — держать один и тот же набор семь лет подряд нельзя.
География за последние двенадцать месяцев тоже говорит кое-что интересное. На Россию приходится 71,5% визитов, остальные 28,5% — заграница: Нидерланды, Беларусь, Германия, Казахстан, США, Великобритания, Норвегия. Часть этого трафика наверняка техническая, но у визитов из Германии, Беларуси и Казахстана поведение обычное, живое: отказы 12–17%, по две-три страницы за визит, больше двух минут на сайте. Астраханская вобла — из тех вкусов, которые ищут, уехав.
Нужен бренд, который переживёт смену каналов?
Обойдите конкурентов и получайте максимум обращений каждый день. Напишите — разберём вашу ситуацию и скажем честно, что делать первым.
Написать в Telegram Написать в MAXЧто мы сделали не идеально
Семь лет — достаточный срок, чтобы стали видны не только удачные решения. Четыре вещи, которые мы бы сделали иначе.
Название слишком длинное
«Папа наловил, дед завялил» — четыре слова и восемь слогов. Оно тёплое и запоминается, но пользоваться им тяжело: не помещается в заголовок объявления, ломается в устной речи, а в поиске люди набирают его с ошибками — 244 визита за год пришли по искажённым написаниям. Рынок решил проблему за нас, сократив название до «дедрыбы», и хорошо, что адрес сайта совпал с этим сокращением. Но это удача, а не расчёт: короткую форму стоило продумать сразу и вести её как второе, рабочее имя бренда.
Не сохранили данные запуска
Показателей 2019–2023 годов у нас нет. Рекламный кабинет ВК, в котором велись кампании, закрылся вместе со статистикой, а счётчик на сайте считает только с 2024 года. Выгружать отчёты в собственное хранилище раз в квартал — скучная процедура, которая стоит полчаса в три месяца. Мы её не делали и теперь не можем показать самую интересную часть истории — как проект рос с нуля.
Поиском почти не занимались
Из топ-50 поисковых фраз на все небрендовые запросы приходится 277 визитов — против 1 711 брендовых. Люди, которые ищут «купить воблу из Астрахани», нас почти не находят, а те, кто доходит, задерживаются на 20 секунд и уходят: страница не отвечает на такой запрос. Это самый очевидный нераскрытый резерв проекта. Бренд свою работу делает, поиск товарных запросов не делает никто.
Главная аудитория живёт на площадке, которая нам не подконтрольна
Основной объём живой аудитории сегодня даёт соцсеть из числа запрещённых в России. Она работает и приносит покупателей, но такой канал может закрыться или перестать быть доступным быстрее любого другого — ровно как закрылся рекламный кабинет ВК со всей нашей статистикой. Мы это знаем и всё равно держим там центр работы, потому что альтернативы такого же объёма пока нет. Страховка одна: бренд, база и прямые заходы, которые останутся при любом раскладе.
Что из этого можно применить у себя
- Имя должно описывать сцену, а не товар. «Астраханская рыба» — это категория, таких названий сотни и ни одно не запоминается. «Папа наловил, дед завялил» — картинка, которую человек достраивает сам и потом достаёт из памяти через семь лет. Проверьте своё название простым тестом: если подставить в него конкурента и ничего не изменится, название не работает.
- Короткую форму имени придумайте сами, пока её не придумал рынок. Люди всё равно сократят длинное название. Лучше, если сокращение выберете вы и заранее займёте под него домен, аккаунты в соцсетях и рекламные заголовки.
- Считайте не только заявки, но и подписчиков. Рубль, потраченный на заявку, приносит один заказ. Рубль, потраченный на подписку, даёт доступ к человеку на годы. Через семь лет разница между этими двумя подходами — это разница между бизнесом с базой и бизнесом, который каждый месяц начинает заново.
- Упаковка и лента для посылок — это медиа. Коробка едет несколько дней, лежит на стойке пункта выдачи, распаковывается дома. Логотип и адрес сайта на скотче стоят один раз напечатанный рулон и работают всё это время.
- Выгружайте статистику к себе, не полагайтесь на площадки. Рекламные кабинеты закрываются вместе с историей, счётчики ставят задним числом, доступы теряются при смене подрядчика. Полчаса раз в квартал — и через несколько лет у вас будет история проекта, а не пробел.
- Когда сырьё дорожает в разы, меняйте формат продажи. Поднимать ценник на прежней позиции — тупик: покупатель помнит старую цену и видит только подорожание. В наборе сравнивать становится не с чем — там состав, вес и понятная выгода. Ход вынужденный, но он держит чек, снимает с человека выбор и превращает продукт в подарок. Работает не только с рыбой.
- Брендовый поиск — самый честный показатель работы маркетолога. Он не зависит от бюджета текущего месяца и показывает, что осталось в голове у людей. Зайдите в Метрику, откройте отчёт по поисковым фразам и посмотрите, сколько людей ищет вас по имени. Этот один экран расскажет о состоянии вашего бренда больше, чем любой отчёт по рекламе.
Частые вопросы о создании бренда с нуля
Сколько времени занимает создание бренда с нуля?
Сколько стоит разработка бренда и продвижение?
Как продвигать интернет-магазин продуктов питания?
Что важнее для нового бренда: реклама или контент в соцсетях?
Как понять, что название бренда действительно работает?
Можно ли построить продажи вяленой рыбы по всей России из одного региона?
Зачем продавать наборы вместо отдельных товаров?
Что делать, если рекламный кабинет закрылся и статистика пропала?
Обойдите конкурентов и получайте максимум обращений каждый день
Мы строим бренды, которые продолжают работать, когда закрываются рекламные кабинеты и меняются площадки. Расскажите про свой проект — посмотрим, что у вас уже есть, и скажем честно, с чего начинать.
Источники данных.
Показатели сайта — Яндекс.Метрика, счётчик сайта dedryba.ru, отчёты «Источники, сводка», «Поисковые запросы» и «География». Периоды указаны в подписях к таблицам и графикам, данные сняты 31 августа 2026 года. Данные о выручке, заказах, рекламных бюджетах и конверсиях в кейсе не публикуются по договорённости с клиентом.
Подписчики, рейтинг и число отзывов сообщества — карточка сообщества ВКонтакте на 31 августа 2026 года. Ассортимент и цены — витрина сайта dedryba.ru на 31 августа 2026 года.
Объём онлайн-продаж продовольствия и структура рынка — оценка IBC Real Estate, приводится по RB.RU.
Цены на вяленую рыбу на астраханских рынках — «Учительская газета», октябрь 2025 и «Астраханские новости», июль 2026.
Изображения логотипа, этикеток и брендированного скотча — работы команды агентства SKVOZ' для проекта «Папа наловил, дед завялил».