Бренд с нуля, который живёт седьмой год: 86% поисковых визитов приходят по имени, которого до нас не существовало
В 2019 году у клиента было производство вяленой рыбы и икры в Астрахани — и ни узнаваемого имени, ни логотипа, ни сайта, ни одного покупателя из интернета. Мы собрали проект с нуля: первое название, фирменный стиль, сайт, воронку продаж и трафик из ВКонтакте. Потом сделали ребрендинг — тогда и появилось имя «Папа наловил, дед завялил», которое предложил Роман. Сегодня, семь лет спустя, у проекта 24 223 подписчика в сообществе ВК, а это название люди набирают в поисковой строке руками.
Внутри кейса — две части. Сначала архив: цифры тестового запуска рекламы зимой 2020–2021 годов, скриншоты рекламных кабинетов, которых больше не существует, и разбор диалогов с покупателями. Потом сегодняшний срез: что осталось от той работы через пять лет.
Данные Яндекс.Метрики (счётчик сайта dedryba.ru) — за январь 2024 — август 2026: раньше счётчик не собирал статистику. Число подписчиков — из карточки сообщества ВКонтакте на 31 августа 2026 года. Данные о выручке, заказах и рекламных бюджетах в кейсе не публикуются по договорённости с клиентом.
Хотите так же — с нуля и вдолгую?
Обойдите конкурентов и получайте максимум обращений каждый день. Расскажите про свой проект — обсудим, с чего начинать именно вам.
Написать в Telegram Написать в MAXПочему небольшому рыбному производству негде продавать
Продукты в интернете в России покупают всё активнее: по оценке IBC Real Estate, за 2025 год онлайн-продажи продовольствия составили 2,2 трлн рублей — на 35% больше, чем годом раньше. Цифра выглядит как приглашение зайти и заработать, но структура рынка говорит другое.
Девять десятых рынка держат крупные сети и сервисы быстрой доставки, ещё девять процентов — маркетплейсы. Всё остальное умещается в один процент. Астраханский производитель вяленой рыбы в этот один процент и попадает: на полку федеральной сети он не встанет, а на маркетплейсе будет соревноваться ценой с перекупщиками, которые торгуют тем же товаром и часто не имеют собственного производства.
К этому добавилась цена сырья. Осенью 2025 года килограмм вяленой воблы на астраханских рынках стоил около 1100 рублей, отборная рыба уходила по 2000–2500 рублей за килограмм. К июлю 2026-го местная пресса писала об историческом максимуме: мелкая вобла 900–1000 рублей за килограмм, крупная — до 1500, а поштучно отдельные экземпляры доходили до 500 рублей. Продукт из «недорогого пивного гостинца» превратился в деликатес с соответствующим чеком.
Что из этого следует
У производителя в такой нише остаётся ровно один рабочий путь — собственный бренд и собственный канал продаж. Не место на чужой полке, где решает цена, а имя, которое покупатель запоминает и ищет сам. Именно эту задачу мы и решали с 2019 года.
Что было на входе: производство есть, бренда нет
Клиент — семейное производство в Астраханской области: сами ловят, сами солят и вялят, сами контролируют качество партии. Рыбу знали и покупали в основном по знакомству и на месте. Всего остального, что превращает производство в бизнес с продажами по всей стране, не было.
Мы взяли проект целиком — от чистого листа до работающей воронки. В работу вошло:
Нейминг
Придумать имя, под которым продукт будут узнавать и искать. Название предложил и защитил Роман Егоров, выбирали из нескольких вариантов вместе с клиентом.
Логотип и фирменный стиль
Знак, палитра, шрифты и всё, что из них собирается: этикетки, наклейки, брендированный скотч для посылок.
Сайт
Интернет-магазин с каталогом, корзиной, оплатой картой и доставкой по России.
Воронка продаж
Путь покупателя от рекламного объявления до заказа: куда ведём, что показываем, где принимаем заявку.
Реклама ВКонтакте
Основной канал запуска. Вели кампании в старом рекламном кабинете ВК — том самом, которого сегодня уже не существует.
Соцсети и рассылки
Сообщества, контент, работа с базой подписчиков. Этим занимаемся и сейчас, семь лет спустя.
Честно о цифрах первых лет
Сплошной статистики 2019–2023 годов у нас не осталось: старый рекламный кабинет ВКонтакте закрылся вместе со всеми данными, а счётчик Метрики на сайте считает только с января 2024 года. Уцелел один файл — отчёт по итогам тестового запуска платной рекламы за декабрь 2020 — январь 2021 со скриншотами кабинетов, статистикой сообщества, разбором диалогов и анализом конкурентов. Он и стал архивной частью этого кейса. Всё, что было между началом 2021-го и началом 2024-го, показать нечем.
Как придумывали название для рыбного бренда
Нынешнее имя появилось не сразу. Проект стартовал под первым названием и проработал под ним больше года: в январе 2021 года сообщество в ВК всё ещё называлось иначе — это видно в архивных данных из следующих разделов. Первое имя описывало товар и терялось среди десятков таких же, поэтому мы вернулись к неймингу и сделали ребрендинг.
На стол легло несколько вариантов. Победил «Папа наловил, дед завялил» — его предложил Роман, и клиенту он тоже понравился больше остальных.
Логика была такая. Вяленую рыбу покупают не за характеристики. Никто не сравнивает содержание соли и срок вяления — покупают ощущение: рыба должна быть «как настоящая, как раньше, как у деда в гараже висела». Названия вроде «Астраханский деликатес» или «Каспий-Фиш» это ощущение не передают, они описывают категорию товара и потому не запоминаются: таких на рынке десятки.
«Папа наловил, дед завялил» не описывает товар вообще. Оно описывает сцену — двух мужчин из одной семьи, которые сделали эту рыбу руками. Покупатель достраивает остальное сам: раз в деле папа и дед, значит, не завод, не конвейер, не перекупщик. Имя работает как обещание, причём такое, которое производству не приходится изображать — у клиента действительно семейное дело.
У длинного имени была очевидная слабость: четыре слова тяжело набирать, диктовать по телефону и укладывать в заголовок объявления. Поэтому домен Роман выбрал короткий и не совпадающий с названием буква в букву — dedryba.ru. Расчёт был простой: люди всё равно сократят длинное имя до чего-то удобного, и лучше заранее занять то сокращение, к которому они придут сами.
Как проверить, что имя прижилось
Существует ровно один честный способ: подождать несколько лет и посмотреть, набирают ли это название в поисковой строке. Гипотезы о «тёплом и запоминающемся» проверяются только временем — как и догадка про сокращение. Мы вернёмся к обеим проверкам в разделе 13, там цифры.
Логотип и фирменный стиль для рыбного производства
Логотип и весь фирменный стиль рисовала наша команда. Форму выбрали простую и очень старую — круглое клеймо, внутри рыба, по кругу название. Так столетиями метили продукты, которые делают вручную: печать на сыре, клеймо на бочке, штамп на банке. Форма сама по себе говорит «это чьё-то, у этого есть автор» — ровно то, что нужно семейному производству.
Финальная палитра — глубокий сине-зелёный и тёплый персиковый. Первый цвет отвечает за воду и Каспий, второй — за саму рыбу, за её цвет на срезе. Оба вместе дают то, чего в рыбной категории почти не встречается: спокойное, почти «ресторанное» сочетание вместо привычных синих ценников и жёлтых «акция!». В нише, где почти вся упаковка выглядит как рынок, это отличает продукт с полки и с экрана.
Отдельно стоит сказать про скотч, потому что это самый недооценённый носитель в товарном бизнесе с доставкой. Посылка едет от двух до пяти дней, проходит через сортировочные центры и пункт выдачи, лежит на стойке рядом с десятками одинаковых коробок, а потом её распаковывают дома — иногда при гостях. Всё это время лента с логотипом и адресом сайта работает как реклама, за которую уже заплачено один раз при печати рулона.
Приём, который можно забрать себе
Если вы отправляете товар почтой или транспортной компанией, посчитайте, сколько людей видят вашу коробку по дороге к покупателю. Обычно это дороже и полезнее, чем кажется, а стоит один раз напечатанный рулон ленты. Адрес сайта на упаковке — самая дешёвая реклама, которая у вас есть.
Сайт и воронка продаж: запуск через ВКонтакте
Сайт и вся маркетинговая воронка запуска — работа Романа. Решение о главном канале приняли сразу: качаем ВКонтакте. В 2019 году это был очевидный выбор для товара, который покупают эмоционально. У ВК было главное, чего не давал поиск: там можно показать рыбу человеку, который её не искал, но захочет, как только увидит.
Схема выглядела так:
- Сообщество как витрина. Товары с ценами внутри ВК, чтобы человек не уходил на сайт ради того, чтобы просто посмотреть, что есть и сколько стоит.
- Реклама в старом кабинете ВК. Вели кампании на подписку в сообщество и на прямые заказы. Собирали аудиторию, которая остаётся с брендом после клика, а не уходит вместе с открученным бюджетом.
- Сайт как место, где принимают решение и платят. Каталог, корзина, оплата картой, доставка по России, отправка в день заказа.
- Мессенджеры на каждом шаге. Телефон, WhatsApp, Telegram, MAX и сообщения сообщества — заказ на еду часто требует одного уточняющего вопроса, и человеку должно быть куда его задать.
Принципиальная вещь, которую заложили на старте: платная реклама не должна быть единственной опорой. Каждый рубль, потраченный на трафик, работал ещё и на подписку — то есть покупал не один заказ, а доступ к человеку на годы вперёд. К чему это привело через семь лет, видно в разделах 08 и 12.
Через полгода после старта началась пандемия
Проект запустился в 2019 году. Весной 2020-го закрылось всё, на чём обычно держатся продажи продуктового бренда без своей розницы: ярмарки, рынки, гастрономические фестивали, туристический поток в Астрахань, подарочные закупки от компаний.
Проект это пережил, и вот почему. К моменту, когда офлайн остановился, у него уже было ровно то, что в 2020 году оказалось единственно работающей конфигурацией: заказ через интернет, оплата картой, доставка до двери. Пока целые категории бизнеса срочно учились продавать онлайн с нуля, здесь интернет-заказ был основным каналом с самого первого дня: другого тут просто никогда и не строили.
Вывод, который пригодится в любой кризис
Маркетинговые активы — имя, база подписчиков, работающий сайт, узнаваемая упаковка — обесцениваются медленнее, чем каналы. Каналы закрываются: старый рекламный кабинет ВК исчез, привычные площадки меняются правилами и ценами. Бренд, который люди знают по имени, переживает и то, и другое.
Тестовый запуск платной рекламы: сколько всё это стоило пять лет назад
Дальше идут цифры из уцелевшего отчёта. Мы приводим их не как результат работы — за пять лет он давно перекрыт, — а как срез рынка, которого больше нет. Кабинет ВКонтакте, в котором крутились эти кампании, закрылся. Вторая площадка в России запрещена с 2022 года. Такие ставки за клик сегодня не встречаются нигде.
ВКонтакте: восемь кампаний за 76 189 ₽
Разброс между кампаниями показателен. Продвижение товаров давало клик по 2,93 ₽ при CTR 3,934%. Гиперсегментированные объявления — те, где под каждый узкий сегмент писался свой текст, — дали клик по 18,30 ₽ при CTR 0,722%, то есть в шесть раз дороже и в пять раз хуже по отклику. Красивая теория про «попадание в каждый сегмент» на этом товаре не сработала, и мы это увидели на 585 рублях, а не на 58 тысячах. Ради таких выводов тест и запускают.
← таблица прокручивается вбок →
| Кампания | Расход | Показы | Переходы | CTR | Цена клика |
|---|---|---|---|---|---|
| Продвижение товаров | 22 621 ₽ | 196 233 | 7 719 | 3,934% | 2,93 ₽ |
| Гипотезы, волна 2 | 11 471 ₽ | 169 588 | 3 505 | 2,067% | 3,27 ₽ |
| Тест 1, общий трафик | 20 188 ₽ | 91 119 | 3 009 | 3,302% | 6,70 ₽ |
| Трафик 2, сегментация | 7 092 ₽ | 57 507 | 768 | 1,335% | 9,23 ₽ |
| Гипотезы, волна 3 | 4 465 ₽ | 44 039 | 536 | 1,217% | 8,32 ₽ |
| Новогодний розыгрыш | 6 469 ₽ | 20 206 | 517 | 2,559% | 12,51 ₽ |
| Ретаргетинг | 3 299 ₽ | 19 230 | 294 | 1,529% | 11,21 ₽ |
| Гиперсегментированные объявления | 586 ₽ | 4 434 | 32 | 0,722% | 18,30 ₽ |
| Всего | 76 189 ₽ | 602 356 | 16 380 | 2,719% | 4,65 ₽ |
Зелёным отмечены лучшие показатели, красным — худшие. Источник: выгрузка из рекламного кабинета ВКонтакте, отчёт по итогам теста.
Заявки и продажи: 1–18 января 2021
По этому отрезку сохранился ежедневный учёт заявок и оплат — его вели руками в той же таблице. За восемнадцать дней на 36 188 ₽ рекламного бюджета в ВК пришло 259 заявок и 83 оплаты.
Вторая площадка: дороже по клику, дешевле по заявке
Параллельно тестировали рекламу в соцсети, которая сейчас в России запрещена. Первый заход, 1–6 января, вышел неудачным: нужная стратегия оптимизации была недоступна, реклама по тематическим сообществам не сработала. За 6 632 ₽ получили 69 875 охвата, 763 клика по 8,69 ₽, 24 заявки и 4 оплаты.
Во второй заход поменяли гипотезы — и результат перевернулся. Охват упал вдвое, клик подорожал до 11,28 ₽, зато 102 заявки и 23 оплаты за 6 534 ₽ с НДС. Заявка обошлась в 64 ₽, оплаченный заказ — в 284 ₽.
← таблица прокручивается вбок →
| Показатель | ВКонтакте 1–18 января | Вторая площадка 7–18 января |
|---|---|---|
| Расход | 36 188 ₽ | 6 534 ₽ |
| Заявок | 259 | 102 |
| Оплат | 83 | 23 |
| Цена заявки | 140 ₽ | 64 ₽ |
| Цена оплаченного заказа | 436 ₽ | 284 ₽ |
| Конверсия заявки в оплату | 32,0% | 22,6% |
Зелёным отмечен лучший показатель в строке. Расход по второй площадке приведён с НДС, как он считался в исходной таблице. Периоды разной длины и разного объёма, поэтому таблица показывает характер каналов, а не их итоговый вклад.
Вывод, который сделали тогда
Вторая площадка приводила заявки дешевле, ВКонтакте лучше доводил их до оплаты. Держать оба канала оказалось выгоднее, чем выбирать один: разные люди, разное поведение, разная готовность покупать. Через год эта осторожность окупилась — когда одна площадка стала недоступна, вторая уже работала на полную.
Почему мы с самого начала вкладывались в базу, а не в холодный трафик
Главное, что видно в этом архиве, — не цены за клик. Видно, куда шли деньги на самом деле. Реклама покупала не заказы, она покупала людей, к которым можно вернуться бесплатно. Каждая воронка была устроена так, чтобы любой интерес заканчивался подпиской или диалогом, даже если человек в этот раз ничего не купил.
Считали честно. Сообщество набрало 4 200 подписчиков, но 600–800 из них были накрутка и постепенные отписки, поэтому в расчёт брали 3 600 живых: 76 189 ₽ на 3 600 человек — 21,16 ₽ за подписчика. Диалогов насчитали 811, из них 675 новых: 93,94 ₽ за разговор с живым покупателем.
Обратите внимание на комментарии: 1 300 человек. В рыбной категории это не болтовня под постом, а очередь вопросов «а икра есть?», «сколько до Челябинска?», «когда следующая партия?». Каждый такой человек виден по имени и остаётся в поле зрения сообщества навсегда.
Здесь же видно, как была устроена витрина. Просмотров товаров внутри ВКонтакте — 19,7 тысячи против 136 переходов на сайт. Человеку не приходилось никуда уходить, чтобы посмотреть ассортимент и цены: он выбирал прямо в соцсети, а разговор начинался в том же окне. Сайт подключался позже, на оплате.
Из чего складывался сбор базы
- Подарок за первый контакт. Человеку предлагали сертификат на бесплатную рыбу к первой покупке. Забрать подарок можно было только через сообщение в сообщество — так интерес превращался в диалог, а диалог оставался в переписке навсегда.
- Розыгрыш как отдельная кампания. Новогодний розыгрыш крутился отдельной строкой бюджета: 6 469 ₽ и 517 переходов. Клик там дороже среднего, и это нормально: розыгрыш покупал участие и подписки, а не переходы.
- Ретаргетинг с первого месяца. Отдельная кампания на собственную аудиторию появилась не через год, а сразу, в тестовом бюджете. В отчёте так и записано: расходы на охват своей аудитории будут расти вместе с самой аудиторией.
- Товары и обсуждения внутри сообщества. Витрина, отзывы и инструкции жили в ВК, чтобы человек не выпадал из воронки на переходе на сайт.
Наблюдение из отчёта, которое всё объясняет
В сводке того отчёта есть строчка: «В ВК до 5% трафика покупают прямо здесь и сейчас. Гораздо больше заявок приходит в течение трёх дней. Уверен, есть ещё больший шлейф от вложений в рекламу, который длится неделями». По меткам было видно людей, которые получили сертификат несколько недель назад и только сейчас дошли до заказа. Если считать только продажи в день клика, такая реклама выглядит убыточной. Если считать базу — окупается годами.
Проверка этой логики есть в сегодняшней части кейса. Через пять лет прямые заходы и поиск дают треть всего трафика на сайт, а прямые заходы за последний год выросли на треть — за этих людей в текущем месяце никто не платит. Это и есть отложенные дивиденды с базы, которую собирали тогда.
Где терялись продажи: разбор переписок с покупателями
Реклама привела 811 диалогов. Дальше всё решали люди в переписке, поэтому отдельным листом отчёта шёл разбор реальных сообщений. Вывод был такой: работа с заявками построена нормально и продажи идут, но конверсию можно поднять, ничего не меняя в рекламе, — только тем, как ведётся разговор.
Что рекомендовали изменить
Вести диалог, а не отвечать на вопросы
Разговором управляет тот, кто задаёт вопросы. Вместо ответа и паузы — сценарий: «Сейчас пришлю варианты, посмотрите и напишите, какой подходит, хорошо?»
«Подумаю» — это возражение
Ответ «ждём вас с заказом» означает потерянную сделку. Нужно выяснять, что именно останавливает, и снимать это прямо в переписке.
Не отвечать ценой на вопрос о цене
Вопрос «сколько стоит» означает, что человек ничего не знает о продукте. Сначала уточнить: для себя или на компанию, брали ли раньше, любит посуше или пожирнее. И назвать цену уже под конкретный выбор.
Забытые диалоги поднимаются одним словом
Достаточно написать человеку по имени со знаком вопроса. В переписке, которая оборвалась вчера, это возвращает разговор в половине случаев.
Прайс — ссылкой на витрину, не картинкой
Картинку нельзя обновить и по ней нельзя купить. Ссылка на раздел товаров ведёт человека туда, где он сам выберет и добавит в корзину.
Допродажа на 10–15% в момент оплаты
Когда человек уже готов платить, предложение добавить к заказу ещё немного проходит почти всегда. Это самый дешёвый рост чека, который бывает.
Что в том же отчёте предложили ещё в январе 2021 года
«Очень-очень нужны более крупные наборы». Дословная строчка из сводки рекомендаций. Тогда это был способ поднять чек и оправдать доставку. Через несколько лет, когда рыба подорожала в разы, наборы стали единственным способом продавать её вообще — про это раздел 14. Хорошая гипотеза не портится от того, что её реализовали не сразу, но пять лет — это долго.
Пятьдесят сообществ конкурентов и одна цифра, которая всё объяснила
К отчёту прилагался разбор рынка: 50 сообществ ВКонтакте, которые продавали воблу и вяленую рыбу, с подписчиками, постами, лайками, комментариями и вовлечённостью. Картина оказалась поучительной.
У нас было 3 403 подписчика — меньше, чем у половины участников списка. При этом 57 постов собрали 2 160 лайков, 742 комментария и 101 репост: 52,68 действия на пост. У сообществ со 100 тысячами подписчиков этот показатель был нулевым.
У 31 сообщества из 50 вовлечённость была ровно нулевой: ни лайков, ни комментариев, ни репостов. Сотни тысяч подписчиков — и мёртвая тишина под постами. Это и есть цена подхода «набрать аудиторию любой ценой»: цифра в шапке растёт, разговаривать не с кем.
Что мы из этого забрали
Размер аудитории ничего не говорит о её ценности. Три тысячи человек, которые пишут комментарии и задают вопросы, приносят больше денег, чем сто тысяч, собранных розыгрышами айфонов. Поэтому дальше мы растили сообщество медленнее конкурентов и никогда не гнались за цифрой в шапке. Сегодня в нём 24 223 подписчика, и это по-прежнему живые люди.
Как изменился рынок за пять лет
Результаты того теста давно перекрыты, а вот контекст вокруг него исчез целиком. Инструментов, которыми мы работали зимой 2021 года, больше нет, и цены, которые тогда казались обычными, сегодня читаются как хроника другой эпохи.
← таблица прокручивается вбок →
| Что было в январе 2021 | Что стало |
|---|---|
| Клик в ВК по 4,65 ₽ в среднем, лучшая кампания — 2,93 ₽ | В нашем кейсе ветклиники за сентябрь 2024 — февраль 2025 клик в ВК стоил 47,42 ₽ |
| Подписчик сообщества по 21 ₽ | Там же подписчик обошёлся в 173 ₽ — в 8 раз дороже |
| Диалог с живым покупателем по 94 ₽ | Сопоставимая цена сегодня — это цена одного клика в конкурентной нише |
| Старый рекламный кабинет ВКонтакте с ручной сегментацией | Закрыт. Вместе со всей историей кампаний и статистикой |
| Вторая площадка как полноценный платный канал | Запрещена в России с 2022 года. Аудитория там осталась, реклама — нет |
| Вобла как недорогой массовый гостинец | Деликатес: 900–1500 ₽ за килограмм, отборная до 2 000–2 500 ₽ |
Сравнение цен за клик и подписчика приведено по нашему собственному кейсу сети ветклиник «Томас» — другая ниша и другой город, так что читать эти цифры стоит как порядок величин. Порядок показателен: подорожание в разы за четыре года характерно для всего рынка.
Зачем мы вообще это показываем
Клиенты часто спрашивают, почему реклама стала так дорого стоить и куда делись прежние цифры. Вот честный ответ в цифрах одного проекта: за пять лет клик подорожал примерно в десять раз, подписчик — в восемь, а два из трёх каналов, на которых всё держалось, просто исчезли. Выжило то, что нельзя отключить извне: имя, база подписчиков и люди, которые сами набирают вас в поиске.
Хотите бренд, который переживёт следующие пять лет?
Обойдите конкурентов и получайте максимум обращений каждый день. Напишите — посмотрим, что у вас уже есть, и скажем, с чего начинать.
Написать в Telegram Написать в MAXЧто показывает аналитика сайта сегодня
Счётчик Метрики видит период с января 2024 года. За это время сайт получил 274 196 визитов от 215 688 посетителей. Вот как эти визиты распределились по источникам за всё доступное время:
Соцсети — крупнейший источник за всё время наблюдения. Это прямое следствие решения, принятого на старте: строить аудиторию, а не только покупать клики.
Два периода рядом
Интереснее сравнить два отрезка: первые двадцать месяцев, которые видит счётчик, и последний полный год.
← таблица прокручивается вбок →
| Показатель | Янв 2024 — авг 2025 20 месяцев | Сен 2025 — авг 2026 12 месяцев | В месяц |
|---|---|---|---|
| Визиты | 190 904 | 83 292 | −27,3% |
| Прямые заходы | 24 731 | 19 845 | +33,7% |
| Переходы из поиска | 14 054 | 8 027 | −4,8% |
| Переходы по рекламе | 50 440 | 30 885 | +2,1% |
| Переходы из соцсетей | 97 150 | 20 227 | −65,3% |
| Отказы, всего по сайту | 22,55% | 18,00% | −4,55 п.п. |
| Глубина просмотра | 2,43 | 2,59 | +6,6% |
| Отказы у рекламного трафика | 50,93% | 16,36% | −34,6 п.п. |
| Время на сайте у рекламного трафика | 46 с | 1 м 40 с | ×2,2 |
Зелёным отмечены изменения в пользу клиента: рост показателей, которые должны расти, и снижение отказов. Колонка «в месяц» сравнивает среднемесячные значения, потому что периоды разной длины. Источник: Яндекс.Метрика, счётчик сайта dedryba.ru.
Общий трафик за последний год ниже, чем в предыдущем периоде, и почти вся разница приходится на соцсети. Работа в соцсетях при этом не останавливалась ни на месяц: фокус сместился на площадку, которая до сих пор даёт основной объём живой аудитории, но входит в число запрещённых в России, — переходы с неё на сайт учитываются заметно хуже, чем из ВКонтакте. Зато две вещи изменились в другую сторону, и обе важнее объёма.
Первое — прямые заходы выросли на треть. Прямой заход означает, что человек набрал адрес сайта сам или пришёл из закладки. Такой визит не куплен: он бесплатный и повторяемый. В структуре трафика доля прямых заходов поднялась с 12,95% до 23,83% — почти вдвое.
Второе — рекламный трафик стал качественно другим. Отказы у него упали с 50,93% до 16,36%, а время на сайте выросло с 46 секунд до 1 минуты 40 секунд. Раньше половина людей, пришедших по рекламе, уходила сразу же; теперь уходит каждый шестой. При почти одинаковых среднемесячных объёмах это означает, что за те же деньги на сайт приходит принципиально более заинтересованный человек.
Прямые заходы плюс поиск — то, что бренд приносит сам
Сумма этих двух источников за последний год — 27 872 визита, это 33,46% всего трафика. В предыдущем периоде было 20,32%. В среднемесячном выражении рост на 19,8%. Это тот трафик, за который в текущем месяце никто не платит: он приходит потому, что бренд уже есть в голове у покупателя.
Имя, которое мы придумали, стало поисковым запросом
Вернёмся к проверке из раздела 03. За последние двенадцать месяцев в отчёте по поисковым фразам — 3 211 визитов. Топ-50 фраз дают 1 988 из них, то есть почти две трети. И вот что в этом топе:
Топ поисковых фраз выглядит так:
Разберём, что здесь на самом деле произошло.
Догадка про сокращение подтвердилась. Мы дали бренду длинное имя из четырёх слов, а домен взяли короткий. Через семь лет покупатели пользуются именно короткой формой: «дед рыба» и «дедрыба» во всех написаниях дают 995 визитов против 716 у полной фразы — короткое имя популярнее в 1,39 раза. Люди ищут адрес сайта наравне с названием бренда, а иногда и вместо него. Решение занять короткий домен заранее оказалось важнее, чем выглядело в 2019 году.
Люди путают формулировку, но не смысл. «Завалил» вместо «завялил», «дед наловил, папа завялил» с переставленными ролями, «отец наловил дед завялил» с заменой слова, просто опечатки — на такие искажённые написания приходится 244 визита за год, каждый седьмой брендовый визит. Все эти люди пришли на сайт: поисковики понимают, что имелось в виду. Человек запомнил картинку — папа, дед, рыба — и достаёт её из головы приблизительно. Для запоминаемости это отличная новость, для точности формулировки — не очень.
Качество этого трафика выше остального. У поискового трафика отказы 6,38% при среднем по сайту 18,00%, глубина просмотра 3,84 против 2,59, время на сайте 3 минуты 45 секунд против 2 минут 12 секунд. Человек, который пришёл искать именно вас по имени, ведёт себя на сайте совсем не так, как человек, которому вы показали баннер.
Почему это важнее любого показателя рекламы
Рекламные метрики говорят о том, как сработал бюджет в конкретном месяце. Брендовый поиск говорит о том, что осталось у людей в голове от всей работы за семь лет. Первое заканчивается вместе с деньгами. Второе — актив, который продолжает приводить покупателей и в тот месяц, когда рекламу не запускали.
Наборы вместо штучных позиций: как поменяли фокус, когда рыба подорожала
Скажем прямо: наборы появились не от хорошей жизни. Вобла за последние годы подорожала в разы относительно привычной для покупателя цены, и по новому ценнику штучную рыбу берут плохо. Человек, который помнит воблу как недорогой гостинец к пиву, видит цену за килограмм и закрывает вкладку. Продавать дальше то же самое в том же формате стало невозможно, и надо было искать выход.
Выход нашёлся в смене формата. Витрину перестроили вокруг наборов: сейчас на сайте семь наборов и штучные позиции рядом с ними.
← таблица прокручивается вбок →
| Формат | Позиций на витрине | Диапазон цены | Средняя цена |
|---|---|---|---|
| Наборы | 7 | 2 590 — 15 990 ₽ | 6 410 ₽ |
| Штучные позиции | 8 | 720 — 2 290 ₽ | 1 384 ₽ |
| Разница средних | — | — | в 4,6 раза |
Цены с витрины сайта на 31 августа 2026 года. Средняя цена посчитана как простое среднее по позициям каждой группы, это характеристика витрины, а не средний чек заказа.
Почему это сработало. В наборе покупатель перестаёт сравнивать цену за килограмм с той, которую помнит: он видит состав, вес и сумму экономии, и сравнивать становится не с чем. Набор снимает вопрос «а что выбрать» — человек, который никогда не заказывал вяленую рыбу через интернет, не знает разницы между чехонью и густерой и не хочет разбираться перед покупкой. Он превращает продукт в подарок, а подарок покупают дороже и без торга: у половины наборов это прямо зашито в название. И он делает выгоду видимой — рядом со старой ценой стоит новая, а сумма экономии написана в описании, вместо абстрактного «выгодно».
Отдельная линейка — пробные наборы от 2 590 рублей. Это вход для тех, кто ещё не решился: не одна рыбина, а сразу пять-шесть видов небольшими порциями. Человек пробует всё, находит своё и в следующий раз заказывает уже осознанно. Плюс к каждому первому заказу идёт подарок по промокоду.
Что мы делаем в проекте сейчас
Запуск закончился в 2019 году. Работа — нет. Проект остался с нами, и вот из чего складывается наша неделя в нём сегодня.
Сообщества во всех соцсетях
ВКонтакте с 24 223 подписчиками, Telegram, Одноклассники. Контент, товары, ответы на вопросы, работа с отзывами: у сообщества ВК рейтинг 4,0 и 43 отзыва прямо в карточке. Основной объём живой аудитории сегодня даёт площадка из числа запрещённых в России, и центр работы находится там.
Рассылки по базе
За семь лет накопилась аудитория, которая уже покупала. Рассылка по ней — самый дешёвый способ сделать продажи: платить за этих людей второй раз не нужно, они уже пришли и остались.
Поддержка сайта
Витрина, акции, наборы, сезонные предложения, тексты. Сайт не «сделан и забыт» — он меняется вместе с ассортиментом и ценами на сырьё.
Поиск новых каналов
Регулярно проверяем площадки, которых в 2019 году не было или которые тогда не подходили. Каналы устаревают быстрее, чем бренд, — держать один и тот же набор семь лет подряд нельзя.
География за последние двенадцать месяцев тоже говорит кое-что интересное. На Россию приходится 71,5% визитов, остальные 28,5% — заграница: Нидерланды, Беларусь, Германия, Казахстан, США, Великобритания, Норвегия. Часть этого трафика наверняка техническая, но у визитов из Германии, Беларуси и Казахстана поведение обычное, живое: отказы 12–17%, по две-три страницы за визит, больше двух минут на сайте. Астраханская вобла — из тех вкусов, которые ищут, уехав.
Нужен бренд, который переживёт смену каналов?
Обойдите конкурентов и получайте максимум обращений каждый день. Напишите — разберём вашу ситуацию и скажем честно, что делать первым.
Написать в Telegram Написать в MAXЧто мы сделали не идеально
Семь лет — достаточный срок, чтобы стали видны не только удачные решения. Четыре вещи, которые мы бы сделали иначе.
Название слишком длинное
«Папа наловил, дед завялил» — четыре слова и восемь слогов. Оно тёплое и запоминается, но пользоваться им тяжело: не помещается в заголовок объявления, ломается в устной речи, а в поиске люди набирают его с ошибками — 244 визита за год пришли по искажённым написаниям. Короткий домен мы заняли заранее, и это спасло положение. А дальше не довели: короткую форму так и не начали вести как второе рабочее имя бренда — в заголовках объявлений, в шапках сообществ, в оформлении. Рынок доформировал её сам, вместе с «завалил» и «папа наллвил».
Не сохранили данные запуска
Из 2019–2023 годов уцелел ровно один файл — отчёт по итогам теста за зиму 2020–2021. Он попал в этот кейс целиком, и видно, насколько он ценный. Всё остальное исчезло вместе с рекламным кабинетом ВК, а счётчик на сайте считает только с 2024 года. Выгружать отчёты в собственное хранилище раз в квартал — скучная процедура ценой в полчаса раз в три месяца. Мы её не делали, и вместо истории роста у нас один случайно сохранившийся срез.
Поиском почти не занимались
Из топ-50 поисковых фраз на все небрендовые запросы приходится 277 визитов — против 1 711 брендовых. Люди, которые ищут «купить воблу из Астрахани», нас почти не находят, а те, кто доходит, задерживаются на 20 секунд и уходят: страница не отвечает на такой запрос. Это самый очевидный нераскрытый резерв проекта. Бренд свою работу делает, поиск товарных запросов не делает никто.
Главная аудитория живёт на площадке, которая нам не подконтрольна
Основной объём живой аудитории сегодня даёт соцсеть из числа запрещённых в России. Она работает и приносит покупателей, но такой канал может закрыться или перестать быть доступным быстрее любого другого — ровно как закрылся рекламный кабинет ВК со всей нашей статистикой. Мы это знаем и всё равно держим там центр работы, потому что альтернативы такого же объёма пока нет. Страховка одна: бренд, база и прямые заходы, которые останутся при любом раскладе.
Что из этого можно применить у себя
- Имя должно описывать сцену, а не товар. «Астраханская рыба» — это категория, таких названий сотни и ни одно не запоминается. «Папа наловил, дед завялил» — картинка, которую человек достраивает сам и потом достаёт из памяти через семь лет. Проверьте своё название простым тестом: если подставить в него конкурента и ничего не изменится, название не работает.
- Короткую форму имени придумайте сами, пока её не придумал рынок. Люди всё равно сократят длинное название. Лучше, если сокращение выберете вы и заранее займёте под него домен, аккаунты в соцсетях и рекламные заголовки.
- Считайте не только заявки, но и подписчиков. Рубль, потраченный на заявку, приносит один заказ. Рубль, потраченный на подписку, даёт доступ к человеку на годы. В тесте 2021 года подписчик обошёлся в 21 ₽, а диалог в 94 ₽ — и обе эти покупки работают до сих пор, когда клик стоит в десять раз дороже, а половины тогдашних каналов уже нет. Через семь лет разница между двумя подходами — это разница между бизнесом с базой и бизнесом, который каждый месяц начинает заново.
- Стройте воронку так, чтобы любой интерес заканчивался контактом. Не купил сегодня — подписался. Не подписался — написал в сообщения. Написал и пропал — остался в переписке, куда можно вернуться. В нише, где до 5% людей покупают в день клика, всё остальное решает то, сохранили вы контакт или отпустили человека навсегда.
- Упаковка и лента для посылок — это медиа. Коробка едет несколько дней, лежит на стойке пункта выдачи, распаковывается дома. Логотип и адрес сайта на скотче стоят один раз напечатанный рулон и работают всё это время.
- Выгружайте статистику к себе, не полагайтесь на площадки. Рекламные кабинеты закрываются вместе с историей, счётчики ставят задним числом, доступы теряются при смене подрядчика. Полчаса раз в квартал — и через несколько лет у вас будет история проекта, а не пробел.
- Когда сырьё дорожает в разы, меняйте формат продажи. Поднимать ценник на прежней позиции — тупик: покупатель помнит старую цену и видит только подорожание. В наборе сравнивать становится не с чем — там состав, вес и понятная выгода. Ход вынужденный, но он держит чек, снимает с человека выбор и превращает продукт в подарок. Работает не только с рыбой.
- Брендовый поиск — самый честный показатель работы маркетолога. Он не зависит от бюджета текущего месяца и показывает, что осталось в голове у людей. Зайдите в Метрику, откройте отчёт по поисковым фразам и посмотрите, сколько людей ищет вас по имени. Этот один экран расскажет о состоянии вашего бренда больше, чем любой отчёт по рекламе.
Частые вопросы о создании бренда с нуля
Сколько времени занимает создание бренда с нуля?
Сколько стоит разработка бренда и продвижение?
Как продвигать интернет-магазин продуктов питания?
Что важнее для нового бренда: реклама или контент в соцсетях?
Как понять, что название бренда действительно работает?
Можно ли построить продажи вяленой рыбы по всей России из одного региона?
Зачем продавать наборы вместо отдельных товаров?
Сколько стоила реклама ВКонтакте в 2021 году и насколько она подорожала?
Зачем собирать базу подписчиков, если можно просто лить трафик на сайт?
Что делать, если рекламный кабинет закрылся и статистика пропала?
Обойдите конкурентов и получайте максимум обращений каждый день
Мы строим бренды, которые продолжают работать, когда закрываются рекламные кабинеты и меняются площадки. Расскажите про свой проект — посмотрим, что у вас уже есть, и скажем честно, с чего начинать.
Источники данных.
Показатели сайта — Яндекс.Метрика, счётчик сайта dedryba.ru, отчёты «Источники, сводка», «Поисковые запросы» и «География». Периоды указаны в подписях к таблицам и графикам, данные сняты 31 августа 2026 года. Данные о выручке, заказах, рекламных бюджетах и конверсиях в кейсе не публикуются по договорённости с клиентом.
Подписчики, рейтинг и число отзывов сообщества — карточка сообщества ВКонтакте на 31 августа 2026 года. Ассортимент и цены — витрина сайта dedryba.ru на 31 августа 2026 года.
Объём онлайн-продаж продовольствия и структура рынка — оценка IBC Real Estate, приводится по RB.RU.
Цены на вяленую рыбу на астраханских рынках — «Учительская газета», октябрь 2025 и «Астраханские новости», июль 2026.
Изображения логотипа, этикеток и брендированного скотча — работы команды агентства SKVOZ' для проекта «Папа наловил, дед завялил».